绿维创景

——生态与宜居的创新整合北京绿维创景规划设计院 杨光 林峰 (接上期)

生态人居系统研究课题

l、区域系统的生态规划

2、社区系统的生态规划

3、家庭居住空间的生态规划

4、生态人居示范区的综合指标体系

5、生态人居示范区的社会经济系统构建

6、生态人居示范区的生态系统构建

7、生态人居建筑技术研究生态人居与旅游房地产开发旅游房地产开发，最核心的要素有两个。

第一是休闲度假的景观与游憩环境，第二是项目中别墅与楼盘本身的概念卖点。旅游房地产一般会选择在风景区周边，休闲度假环境，可以由景区项目来形成，但别墅及楼盘的独特性，则是开发商关注的重点。很多滨海、滨水、山地旅游房地产，采用欧式、中式、日式建筑，以园林造景，概念商没有突破。生态人居，是以生态大背景为依托，低密度为前提，用生态建设宜居住宅的系统概念，是旅游房地产最适合的模式。 案例：石像湖生态人居示范区房地产开发策划

1、区域开发与房地产开发中业集团委托我们的是对蒲江县20平方公里左右土地的近中长三个时期的开发策划。因此，我们首先对全部区域长期开发的总体框架进行策划，进而制定出中期、近期的开发目标与运作计划。从大的结构上看，石象湖生态人居综合示范区，是一个区域开发的框架。但从企业最求的实际目标看。这是一项房地产开发计划。换句话说，最终落地的，实现盈利的，是地产和房产的建设与销售。我们认为，中国的房地产开发营运模式，已经从一般的楼盘开发，走向社区开发，并发展到新城镇开发的新阶段，由民营企业进行新型城市与中心镇的承包开发，正在全国逐步显现。珠江集团开发的京津新城，就是一个最典型的案例，其开发面积达250平方公里，建成后居住人口规划为100万，包括了工业区、教育园区、物流区及度假区。中业集团开发的石象湖生态人居综合示范区，同样是一座城市，是一座特殊的城 市。这座城市占地面积20平方公里，常驻人口3万人，非常驻人口2万人，年接待游客300万人次。

我们将这座城市的特殊性概括为以下三个方面：

(1)主题城市所谓主题城市，是一个区别于自然聚和形成的综合城镇结构，而是按照特定目标构建的，以“生态人居”为主题的城市。整座城市规划，服务于开发商对于“生态人居”目标的探索。

(2)科学研究试验城市我们将城市定位于“生态人居”示范，其前提是对于生态人居的科学研究。整座城市，都是生态人居科学研究的试验项目，是一个试验城。因此，对于未来的中国人居环境及城市化道路而言，这座城市充满了新的探索，却一定存在不完善的缺点。

(3)新居住模式的示范城市这是一个探索最佳生态人居的示范区，一个中国城市生活方式提升的示范区。这座城市，标志着中国社会在科学的发展观指导下，新的城市化发展的成果。这样一座城市，对于中国城市化及人居环境的研究与发展，是具有里程碑意义的。开发这样一座城市，远远超越了一般房地产商的短期盈利目标，而是一种伟大的科学技术与社会人文的综合探索。

但是，作为项目策划机构，我们必须同时把握项目的商业运作目标，力求用最好的商业模型，为委托人中业集团提供符合其现实条件的操作计划，保证项目实施的可行性与可操作性。这，就是以房地产开发的角度，对项目的清理。本策划力求完成落脚于房地产开发的运作构架。我们认为，本项目必须站在区域开发(新城市开发)的高度上，落脚于房地产开发的盈利目标。

2、石象湖的房地产定位石象湖生态人居综合示范区，是一个新城市开发，这一定位已经非常明确了。但站在房地产开发的角度上，我们仍然需要给出一个定位。主体：泛旅游房地产。附带：中心城镇房地产、农业综合房地产、教育房地产、医疗保健房地产。我们提出了泛旅游产业的概念，专指超出传统旅游的更广泛的产业关系。这些产业关系，对于分析研究产业带动区域经济发展，具有十分方便的工具作用。所谓泛旅游产业，是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念，其内容还包括会展、运动、康体、娱乐等等，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。

泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用，往往会带动一个区域的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。因此，泛旅游产业被广泛用作为提升城市功能，推动城市经营的有效手段。我们从经济运行的角度，把泛旅游产业看作“出游型消费经济”。在以“出游行为”作为前提的条件下，所有的消费经济通过相互融合，构成了巨大的消费经济构架。

(1)泛旅游房地产即以泛旅游产业为依托，开发的房地产项目，其中主要包括泛旅游项目地产，产权酒店，时权酒店，度假别墅区，休闲庄园，养老社区，泛旅游商业房地产七种形态。泛旅游产业项目地产——指以规划为指引，对泛旅游产业相关项目的地产开发；开发商作为一级或其他方式运作的地产开发商，运用策划、规划、周边建设、土地整理等手段，获取土地升值的盈利运作；产权酒店——以住宿单元出售产权的酒店开发模式；时权酒店——依托分时度假交换网络，以度假时权出售的酒店开发模式；度假别墅区——以完整的别墅或房屋 单元完整产权销售的住宅开发模式；休闲庄园——从事旅游休闲主业或用于机构、家庭休闲度假，以完整或不完整产权方式合作经营或租赁经营的大面积农业土地开发模式；养老社区——以养老服务为依托，提供老人居住的住宅社区开发模式；泛旅游商业房产——以泛旅游产业项目为依托，开发的休闲街区、商务休闲楼层、步行街区、商业街区、市场区及商铺、餐饮街及铺面、游客服务铺点等等全产权商业房产项目。在本项目中，泛旅游房地产是主要的开发形态，以上其中方式都有充分的运用空间，其中，度假别墅区、产权酒店、休闲庄园是最主要的内容。

(2)中心城镇房地产以中心镇开发为依托的城镇房地产开发模式，主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与住宅房地产开发等等。本项目中，石象湖镇的规划与开发，将是项目中期能否顺利展开的关键。

(3)农业综合房地产以农业产业化为内容，按照现代农业基础设施要求开发农业土地、大棚与房屋的开发模式；包括农业庄园、现代农业基础设施、临时性建筑等；本项目中，农村土地整合的运作，是一个必需突破的内容，由农村运用而发展的农业综合房地产，是石象湖综合试验的重中之重。

(4)教育房地产以现代教育为依托，开发周边商业服务及住宅项目的房地产开发模式；包括大学城、私立学校、名牌学校等等。本项目从新城市必需的教育配套角度，设计了教育房地产开发的高起点商业化方案。因为由政府提供教育配套的可能性极小，开发商必须通过商业化的教育引入，才能完成区域高水准教育配套的任务，也才可能完成新城市开发的长期目标。

(5)医疗保健房地产以现代疗养医院、保健医院、贵族医院等为依托，开发周边商业服务与住宅项目的开发模式。、本项目从新城市必需的医疗配套与促进康疗休闲发展及养老居住的角度，设计了医疗房地产开发的高起点商业化方案。因为由政府提供医疗配套的水平不可能很高，开发商必需通过商业化的医疗引入，才能完成区域高水准医疗配套的任务，同时以疗养医院、保健医院，贵族医院的方式，提高区域泛旅游房地产的价值，并完成新城市开发的长期目标。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

北京绿维创景规划设计院 林峰 (接上期)

4、蜀道旅游的现状

　　目前蜀道旅游，涉及区域范围：绵阳、广元、阆中、汉中、宝鸡等。

　　文化旅游资源的主体构成：三国文化、剑门蜀道、川北民俗等，重要构成有：三国公园、李白故里、明月峡古道、昭化古城门、海灯武馆等。

　　虽然有一定的资源优势，但目前蜀道总体开发程度较低，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，产品比较陈旧。就主要开发的“剑门蜀道景区”而论，内容比较单一，历史文化粗浅，观景位较少，观景方式简单，未形成移步换景与对比惊奇的观景结构，缺少趣味性、参与性和体验感，缺少为自驾车和团队游客的接待安排，精彩游程短，单调游程过长，游步道局促且过陡，不适于大众游客，安全保障不足，未能启动游客互动及情绪节奏。　　从品牌看，品牌较有影响，但远未达到应有的水平，知名度主要在巴蜀人内及三国迷中。　　

从营销环境看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武侯祠外，整个游线的各个点产品陈旧、门可罗雀，对线路产品推广很不利。从营销实际看，目前景区营销理念较落后，推销都没展开，基本上谈不上营销，更不要说进行品牌整合营销传播。缺少系统的定位、包装、策略运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场的选择性运作。

　　蜀道旅游具有自己独特的优势，但与东部沿海发达省市横向比较，差距还很大。主要表现在：旅游业的开发程度和产出水平与丰富的旅游资源的地位不相称，经济效益不明显。由于历史和生态的原因，导致自然、经济、社会条件不佳，并造成内部市场需求规模小，制约了投资和生产性投入及投资市场的形成，基础设施不足……可以说，蜀道优势明显，劣势也明显，且在一定条件下，优势和劣势还会相互转化。

　　对蜀道旅游现状的初步评价，我们认为，对整个蜀道进行系统的策划，并落实到产品设计、开发、景区管理、整合营销等各个环节，形成可操作的计划，以保证快速改变景区面貌，形成全新发展态势。 开发打造“天下蜀道”国际游线的作用

 1、可以提升整个古蜀道的形象，推动川、陕、陇等省区的旅游产业的发展

　　蜀道旅游一直以来都是作为文化旅游来开发的。文化旅游是现代文明的象征，是较高品位和格调的消费方式，是精神追求和文化享乐的新型载体，是现代文化的一个重要特征。

　　蜀道是中国西部原始文化的轴心地带，是中华统一多民族国家形成发展的轴心地带，是世界古典文明繁荣辉煌的轴心地带，旅游资源极丰富。国内外游客通过参观旅游景点、名胜古迹，了解、品味蜀道源远流长的文化积淀，丰富自己的科学、历史、文化知识，还可以促进各地新思想、新观念的交流。

 2、可以促进区域经济的发展。并成为蜀道沿线省区新的经济增长点

　 改革开放以来，蜀道沿线恢复和重建了数百个文化遗址和人文景观，文化旅游基础设施得到改善，文化旅游资源的开发和保护得到进一步重视，软环境逐步优化，初步形成了自然风光、人文景观、民风民俗相得益彰的文化旅游格局。文化旅游的发展促进了经济的繁荣，不仅增加了收入，也给交通、通信、宾馆等相关产业带来了发展的机会。

　　根据调查，入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的是三大部分，其中两部分就是文化旅游资源，即文物古迹和民俗风情，其比例高达44％和34.4％。由此可见，蜀道文化旅游资源的巨大潜力还远没有发掘出来。

　　可以说，蜀道沿线文化旅游的各种优势和大力发展旅游文化带动了所在省区经济的发展，成为新的经济增长点，在生态环境、基础设施建设和经济结构调整等方面正在发挥越来越大的作用，为旅游业成为真正的支柱产业、为区域经济发展都注入了强劲的推动力。

 3、可以推动蜀道沿线人文环境的改善和社会全面进步

　　近年来，蜀道沿线省区在旅游文化项目上投入了大量资金，改善了环境，不仅使一批有代表性的旅游文化景区(点)得到了修缮改造，而且还新辟了一批旅游文化景区，使历史文化、宗教文化、民俗文化在新兴发展的旅游产业中放射出耀眼的光芒。

　　各地文化旅游资源的开发极大地提高了当地知名度，树立了地区形象，促进了招商引资，提高了群众文明素质和商品经济观念，促进了当地社会的全面进步，使文化资源的利用与环境保护形成了有机的整体，为区域旅游的可持续发展奠定了坚实的基础。

 4、可以保护发展民族特色文化

　　文化旅游活动的开展使一些地区一些已被人们遗忘的传统习俗和文化活动得以开发和恢复，传统的手工艺品、音乐、舞蹈、戏剧、体育等得以重视和发掘，长期濒临湮灭的历史建筑得到维护和管理等等。这些文化遗产重获新生，作为当地独有的文化资源，不仅吸引了外地游客，增加了收入，同时也弘扬了当地的民族传统文化。

 5、成为中国新的国际旅游线路品牌。提升国际旅游吸引力

　　联合川、陕、陇三省，开发天下蜀道国际游线，可以连通三省的旅游路线结构，形成跨区域发展的基础，可以作为中国在国际旅游线路的创新品牌，提升国际旅游吸引力。 打造天下蜀道的初步思路和理念

1、总体理念

　　以长期可持续发展为前提，对控制区的主题、目标及市场定位，游憩方式，产品设计，游线组织，功能布局，投资分期，融资模式，营销计划，景观设计等等方面进行全面、系统的设计。

　　应该兼顾长期目标与近期运营，投融资运作与营销运作，重点是产品体系的完善与场所景观、游憩方式的选型。因此，打造一个规模巨大的古蜀道，以便既实现总体运营的有序把握，又为核心吸引力打造提供具体的场所空间、项目设施，为融资运作提供方便，为成功运营提供条件。

 2、产品理念

　　打造世界终极旅游目的地；整合形成蜀道国际旅游专区；包装自然与历史文化双重奇观；制定原产品调整与新产品开发同步进行的计划；加强旅游产品设计，打造令人满意的文化之旅、生态之旅线路。

　　在旅游产品开发、线路设计中融观赏、体验、休闲、教育等于一体，增强沿线旅游项目的参与感与体验性，创造出受市场欢迎的、畅销的文化之旅、生态之旅线路，是蜀道文化生态旅游发展的重要战略步骤。

 (1)开发“天下蜀道”国际旅游产品。把古蜀道打造成全国、甚至国际性的知名品牌旅游产品，有一定的基础和开发价值，应该立足于当前，不仅限于现在比较成熟的剑门蜀道景区，而应该着眼于整个蜀道，顾及沿途的陕、陇等省份，按照国际级的大工程的标准，来进行长期持续的开发建设。

 (2)举办大型“天下蜀道”文化工程。出版丛书、拍摄电视系列片、开展国际摄影大奖赛等，形成天下蜀道文化宣传的高潮，实施国际传播。

 (3)开发探索性、发现性的自助自驾游。组织“发现蜀道”大型旅游活动，首先启动“驴友”和背包客，实现“发现蜀道”的探索历程，形成新闻关注焦点，炒热游线。

 (4)整合三国游线。在提升剑门蜀道风景名胜区产品的同时，加大汉中地区旅游开发力度，建立剑阁、阆中旅游目的地的开发。

 (5)整合成都、绵阳、德阳、广元、汉中、宝鸡、甘南、西安等地的旅游产品，实施联合开发，形成统一规划。

 2、营销理念

　　按旅游目的地营销进行策划；遵循旅游品牌整合营销传播系统(TBIMC)；整合“天下蜀道”新品牌；以可操作为前提制定营销计划。

 3、投资与建设理念

　　分期投资、分期建设；滚动投资、持续建设；运用营销杠杆、资产杠杆、资本杠杆进行开发运作策划；以产品策划为基础，开展专项招商引资。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

－旅游开发资源评价和资源挖掘突破实例北京绿维创景规划设计院 林峰 杨光 李莹　

　旅游资源开发价值评价与挖掘，是一个主观评价与深度挖掘的过程，与本体评价的尊重原始基础有较大的思路差异，是深度的研判与创造性挖掘的过程。这点在剑门关景区的提升策划中充分显现其重要性。

一、诊断剑门关

　　剑门关景区，开发已经20年了，在20世纪90年代初，曾经有过辉煌的历史。进入21世纪，其产品单一性的缺陷显现出来。虽然品牌很大，但吸引力明显不足，口碑相传— “没什么看头”。

 1、资源分析： 1) 剑门关，拥有国际一流的旅游资源，是自然和文化双重奇观。　　自然奇观——百里剑山屏障。文化奇观——翠云廊、剑门关。

　　剑门关、翠云廊景区，既有深厚的历史文化资源，又有丰富的自然资源。其中，文化资源已经得到了一定程度的认识，并被定位为山岳型历史文化亚类。

　　经过考察，我们认为，对该景区的文化资源和自然资源的评价，都不到位。

　　就文化资源而言，该景区包含了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面的历史文化积淀。目前，景区仅仅初步展现了以剑门关隘为中心的显性文化及少量三国文化，且历史文化未能形成产品形态；《总体规划》中对历史文化资源有一定概括，但未能将历史文化资源进行提炼和展开，仅停留于已有的遗存和传说，更未按产品开发的需要进行细致策划；因此，《总规》将景区定位为山岳型历史文化亚类，却缺少历史文化方面高度总结和具体显性的支撑内容。

　　就自然资源而言，该景区拥有世界奇观水准的景观，但却不被专家游客所发现，是一个巨大的遗憾。

　　从五指山到剑山，峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯穿东西，朝北为悬崖峭壁、朝南为缓坡，一顺排开，锋指北方，形成一道自然奇观——百里剑山屏障。

　　剑山所处位置，形成了蜀国天然屏障；剑门关开一口，提供了沟通动脉；关隘置军，“一夫当关、万夫莫开”；于是，自然与人文历史相交融，铸就了今日剑门关的独特地位。　　我们用“剑山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北风；雄奇剑门一道关，一夫当关莫能敌”来概括。　　这就是世界奇观，世界自然与历史文化双重奇观！

　　翠云廊同样是世界奇观！

　　翠云廊具有专有性的绝品旅游资源：千年古柏耸立石道两边，浪漫的时空回响通过簌簌的古风传递着悠远的信息。这种集品味生态、登高、玩味历史与一体的旅游资源正是亟需大力开发的，弥足珍贵。 2) 剑门关、翠云廊景区资源具有独一性和垄断性。 3) 剑门关、翠云廊景区资源具有极大的可观赏性。 4) 剑门关、翠云廊景区历史文化资源的显现性不足，但故事性强，可表现基础好。 5) 剑门关、翠云廊景区可开发资源十分丰富，可进入性较好，开发难度不大。

 2、观赏景观定位： 1) 剑门关、翠云廊景区，集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通道路文明奇观于一身，为国际一流旅游资源。 2) 山岳峡谷奇观：百里剑山屏障、峰丛景观（百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰）、奇峰景观、地壳运动见证（单斜山、剑门关砾岩）、峡谷（裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等）、峭壁陡崖造型等等。 3) 历史文化奇观：中国古代交通道路文明的活化石（绿色长城—300里翠云廊大尺度观赏、柏树千姿、护路史诗，古道文明—古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、拦马墙等）、剑门关雄姿（古关雄姿，典故意境—一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人题赞）、边关战史（正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、红军解放军夺关故事等）、三国蜀魏战史（诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭奠、）。 4) 自然生态景观：翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等。

 3、产品诊断：　　目前的剑门关、翠云廊景区，总体概括，开发程度低，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，产品陈旧。观景方式简单，缺少趣味性、参与性和体验感。　　拥有两张国家级品牌（国家级风景名胜区、国家级森林公园），300公里的范围内有蓉、渝、汉中三个大型旅游城市，目前开发还停留在初级观光的水平上，整体开发落后，资源开发不全面，开发成效不堪理想。经过三国文化热后，从近年的统计情况分析，无论是接待的旅游人次、旅游收入还是游客人均消费都没有增长的迹象。

二、提升思路 1、开发理念及主题提升　　剑门关景区——天生战阵，地理人文奇观　

　剑山山脉及剑门关的独特地质构造，形成了“易守不易攻”的天然御敌以北的战阵，这种地质构造造就了成都平原“天府之国”的安定与富庶，同时在此，留下了众多攻关、守关的传奇故事，是自然奇观与人文历史的完美结合典范。 2、深度观光游乐　

　依托剑门关景区的地貌特征，剑山山脉的奇特构造，打造大尺度立体观光模式，结合观光方式的游乐设计，在游乐项目中从大尺度对剑山、剑门关、古蜀道进行观赏，同时从高空、山中、山低，南、北等多角度形成剑门关的立体观光结构。

　　自然景观+人造景观+观光游乐设计+游线及旅游产品极致打造=深度游乐观光 3、深度挖掘剑门关文化通过文化的情景化及体验模式设计，使剑门关成为新型文化体验型景区。战阵文化（遗址化、情景化、小品化、现代科技化、建筑化）古道文化（古蜀道、栈道、驿站、阁道、索道）宗教文化（禅寺、皇寺、绝壁悬寺、道观）村寨文化（抗元石寨、剑门山村、剑阁人家） 3、立体旅游产品体系开发　　通过“关、山、道、水、寨”系列旅游产品的开发，形成立体产品体系，跳出剑门关关口和关楼本身，做大尺度的观光。

　　通过对“剑门关御敌之功”历史文化的深度挖掘，通过立体观光游乐方式的开发，情景化文化体验的深度设计，使剑门关景区的观光旅游成为全新的、动态的、时尚的观光旅游方式，通过观光旅游带动休闲和度假旅游的发展，形成新型的自然观光、文化体验、游乐参与的复合型旅游目的地区域。

　　通过与川东北其它旅游产品的整合和联合开发，如阆中等，以剑门关与阆中为龙头，打造成川东北旅游环线的核心旅游目的地。 4、总体目标提升

　　以川东北游线、天下蜀道、渝/陕九寨沟游线为主要大区域游线结构，通过做大过境旅游，形成过境必游景点，带动区域旅游目的地建设；依托以“关、山、道、水、寨”系列深度游乐观光及文化体验产品，逐渐带动休闲、度假旅游的发展，形成丰富的层次与内容，完成旅游目的地整合，实现国内一流、国际知名的旅游品牌，最终把剑门关景区建成：深度观光游乐及文化体验相结合的旅游基地 川陕甘“天下蜀道”国际游线的核心旅游区 川东北核心旅游区 “剑门关——阆中”川东北旅游终极目的地

 5、旅游形象的提升

　　剑门关景区包括大小剑门关和翠云廊两大片。大小剑门有山有水还有两个剑门关隘，其地形结构独特，是一个天然的战阵，景观价值很大；翠云廊是绵延数百公里的古道，号称天下第一古道，道路两旁古柏林立，还有无数驿站遗迹。根据这些资源特征，绿维创景就剑门关景区提出如下旅游形象定位： 古柏古驿古蜀道，剑山剑水剑门关剑门关——剑山天堑，蜀道要塞 > 相关专题 天下蜀道

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

对于动感艺术而言，其他行为的艺术化，具有更大的商业使用价值。比如，我们在“动感艺术地带”中，设计了人体雕塑，

以真人扮演不同的角色，在公园内形成可以活动的雕塑，不断丰富鲜活的造型，称为一道道风景。服务人员的服装、语言、动作的艺术化，是最有震撼力的运用。我们曾经策划过一个“江湖”项目，是一个起义军的寨子，我们要求进入寨子之后，服务人员全部穿江湖装，使用“经典黑话”，游客每人一本“江湖手册”，使游客完全融入戏剧化场景中。

（３） 动感艺术游憩

以动感艺术为主题或主要造景手段，形成的游憩方式，我们称之为“动感艺术游憩”。德阳的“动感艺术地带”，就是一个经典案例。

动感艺术游憩，可以分为观赏型、参与型、剧场型、游乐场型四种。

立体动感街画，人体雕塑，是观赏型；涂鸦，手工艺制作是参与型；印象刘三姐，县衙审案

是剧场型；街舞、狂欢游行是游乐场型。

综合运用不同类型的动感艺术游憩，创新设计游憩方式，可以为旅游项目提供独特的游憩乐趣和游客吸引力。

我们提倡情境化、娱乐化、体验化的游憩方式设计，动感艺术是最具有表现力的方式。 　

动化技术基础：

（１） 绿维创景的动感艺术人才库及数据库；

（２） 绿维奇境的影视城及影视布景专业技术；

四、 旅游景观设计的主要类别

１、 景区山门设计

２、 游客中心设计

３、 游客导引与标示系统设计

４、 休憩节点设计

５、 观赏型园艺设计

６、 游乐型园艺设计

７、 休闲园林设计

８、 作为吸引核的旅游标志性景观设计

９、 景区购物点设计

１０、 游步道设计

１１、 旅游景观公路及专用公路设计

１２、 旅游灯光艺术设计

１３、 自然保护区域建筑景观设计

１４、 度假村景观设计

１５、 度假别墅设计

１６、 主题酒店设计

１７、 主题餐饮设计

１８、 温泉度假村设计

１９、 高尔夫绿化园艺设计

２０、 体育休闲运动场所景观设计

２１、 商业休闲步行街景观设计

２２、 中央游憩区景观设计

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

（１） 动感、动感游乐与动感艺术 “动感”是一个时尚词汇，它生动的体现了现代生活节奏。

从“动感地带”，到“脉动”饮料，再到“动漫世界”，“动”，成为突破“静态”事务的强力工具。我们发现，在创意产业中，似乎一切都在“动起来”，一切都在向“动感”方向发展。

我们的游憩方式设计和景观设计，也在“动感”理念下，找到了突破的方向：“动感艺术游憩模式”与“动感艺术景观设计”开始冒了出来，我们希望能把握这一创新思维，为旅游与娱乐业创造出新的产品。

动感概念

“动感”是个现代时尚语汇，是在原本静态的项目中，引入鲜活的、互动的、动态的主观感受，被赋予了生命活力、活泼健康的意味。

“动感”不是运动本身，而是以人的感觉为主导的，是“运动的感觉”和“互动的感觉”。因此，引入“动感”，就成为对传统静态产品进行创新的一个有效的手段。

动感游乐

旅游项目中，动态本来是一种常态，旅游就是行走中体验美景的过程。最能表现动感的旅游项目，是游乐娱乐型项目。

动感形态的游乐项目非常多，而且在不断的发展。无论是机械、电子、民俗文化、街舞、马戏等等，都深受游客的欢迎。游乐场，是动感游乐的集中之地。动感游乐的最强烈的效果，来自于过山车的尖叫与狂欢的街舞。

动感艺术

在艺术领域，动态的艺术形式非常多，而且在不断的创新之中。

戏剧、电影、马戏、杂技等传统的表演艺术，行为艺术，都是典型的动态艺术形式，但不是我们今天讲的动感艺术。

动感艺术，不是强调艺术的动态形式，而是强调艺术中观众与表演者的互动，强调运动过程本身的体现，强调观众主观上参与运动的感受。把动感的理念运用于传统的静态艺术，就形成了静态艺术的创新于突破。比如，高速摄影拍摄的水滴，是典型的“动感艺术作品”。

我们在旅游项目设计过程中，发现动感艺术设计的理念，可以很好的实现旅游项目中游憩方式创新与艺术景观设计之间的整合，形成一种“动感艺术游憩”的全新乐趣。

（２） 动感艺术设计

表演艺术的动感设计

戏剧、电影、马戏、杂技等传统的表演艺术，其发展正在与郊野化的趋势相互融合，张艺谋的山水实景剧“印象刘三姐”，就是戏剧业动感艺术设计的经典代表。

我们在北京房山旅游节的策划中，提出了“郊野剧”创意。郊野剧，就是在郊野之中，开展戏剧化的演艺活动；以山水大地为舞台，使用实景道具，吸纳观众游客参与，把戏剧化的舞台，搬到景区山水之中，同时，把戏剧变成了共同参与的游乐。

实际上，《大腕》的创意，就是“文物场景的实景剧”，是以中国古代文化为依托，在原生态文化的基底上展开艺术表演的创新。

“街舞”及其他“街头表演艺术”，是最具动感的艺术形式。

“演艺游行”、“狂欢化妆游行”，是城市化动感艺术的集中体现。

一个“秀”字，最好的体现了生活艺术化、营销娱乐化、表演动感化的趋势，形成了动感艺术设计发展的巨大市场。

表演艺术的动感设计，主要形成了三个突破：

第一， 舞台与场景的室外开放突破舞台与布景，在高雅的戏剧艺术发展中，一直局限于室内封闭环境。游乐型、娱乐型、大众型戏剧化表演，即吸收了戏剧场景将观众代入戏剧角色的手法，由突破了封闭空间的限制，并进而突破舞台局限，使公园、街道、山水间的空旷地、水面等等，都可以作为舞台，可以说，舞台无处不在。舞台布景，是戏剧情境化的重要基础，但舞台的变化，使背景变成了现实的场景，而现实场景的大背景，形成了戏剧真实背景，农村题材、异国题材、童话题材、城市题材、民俗题材等等，反而有了更生动的基础。另一方面，观众参与戏剧化的活动，已经有了更大的情境化保障――自我投入的角色扮演，这样的动力，对布景的要求反而降低了。　

第二， 道具的现实化与景观道具化的突破道具，是戏剧表演的工具。旅游项目的民俗表演，往往在真实的民居中，所有的道具，都是真实的家庭用品。

主题公园则正好相反，所有的景观，都变成了戏剧的道具，随时发生在你身边的表演，都把景观小品用作道具，比如民俗村中的农具，就是典型的景观装饰。

第三， 观众与演员的互换互动的突破县衙大堂的审案表演，是一个最典型的互动案例。我们在经营浮梁古城县衙的时候，自创了“我审潘金莲”的戏剧化项目。游客在路上就被导游鼓动，到了浮梁县衙一定要审潘金莲。游客喜欢景区服务员表演的审案，但更迫不及待的要自己表演，特别是演潘金莲的女生一旦比较活络，场上打情骂俏一片热闹，效果非常好。

这是一个开放的戏剧，所有游客都可以作为演员参与进来。

静态艺术的动感设计

静态的艺术作品种类很多，并且广泛运用于城市

景观与景区景观。例如，雕塑、壁画、摄影、小品、绿化等等。可以说，绝大多数景观设计，是静态的设计。

对静态艺术进行动感设计，是艺术中一直存在的现象和创意冲动。比如，让雕塑很“动感”，可以说是雕塑发展的主流方向之一，青岛“五月的风”是一个典型，捕捉动的瞬间，是主要的方法。

“动感”化，是指对于观众主观上产生的效果。整体的动感，可以用局部的活动化来带动，比如，加一个风轮，设一个转子等；可以用流水带动环境的动感效果；可以用背景的可动性，形成整体的动感。

风车、水车、转轮、转盘等，是动感最好的模式。

声音、光效果也是形成动感的辅助手段。光影的动感设计，简单又有吸引力，在灯饰中很出众。国际上有一种“三维空中动感成像”的技术，可以在空中形成一个三维运动的立体图像，比如一条游动的鱼。我们在绵阳“梦幻科技城”项目中设计了这一景观，希望称为梦幻科技的代表。

“立体动感街画”，是一个非常震撼的创新。我们在“动感艺术地带”中，使用了一批美国的图画，效果非常好。其最大的特点，是仅仅使用平面手法，创造出引人入胜的立体空间效果。

行为艺术与行为艺术化设计

行为艺术具有很强的动感特质。人的行为，称为艺术表达手段，把人的活动纳入了艺术，把过程纳入了艺术。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

三、 旅游景观设计的五大独特趋势

１、 景观主题化

“旅游景观”之所以区别普通的景观设计在于必须打造出整个旅游区的独特的吸引力，因此景观设计必须凸显“独特性卖点”、阐述整个“主题”。

无鲜明主题的旅游区必须面临游客的厌倦、产品设备的更新等问题，而一个具备主题项目要能做到长久不衰，需要一个能不断演绎和生长的独特性卖点，这个卖点必须与文化主题相结合。只有好的文化主题，才能让营销、管理运作人员不断的挖掘和创新出新的产品充实整个旅游区。哪个是可以突出的独特性卖点，需要专业机构通过充分调查现代游客的需求，筛选和提炼出最具盈利价值的文化主题，围绕该主题进行项目策划设计。

因此，绿维创景强调在旅游区及旅游房地产项目策划阶段，就有“景观概念策划”，在项目主题定位后，确定旅游景观如何围绕主题进行设计。继而，在游客进入景区一物一景，从山门、游乐项目、标志性建筑、接待设施、休闲项目、引导系统等所有的“旅游景观”，都围绕“主题”展开。

主题产品设计与品牌塑造的技术基础：

1) 绿维创景董事长林峰博士关于“游憩方式设计”及“旅游品牌整合营销传播”的技术创新；

2) 绿维创景“游憩方式数据库”约2万多种不同的旅游游乐方式；

２、 景观情境化

旅游业发展到今天，尤其强调体验消费，要求用“情境化”的手法来打造旅游区。旅游十要素的“吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟”等每个环节都要处在围绕主题展开的“情境”氛围当中。从审美、生态、趣味、戏剧化、情节化、独特性等各个层面，景观表现有着巨大的空间，是景观主题化的深度演绎和更高层次的追求。

３、 景观生态化

由于旅游业对景观设计的“休闲旅游项目要求高标准的生态和审美景观环境”原因，旅游景观设计的独特趋势之一就是“生态化趋势”。绿维创景认为随着“人与自然和谐共处”的理念进一步深入，人们对“景观”，尤其是“旅游景观”要求强调和落地“生态”的内容，越来越强调旅游景观的主题生态化、旅游项目的游乐生态化、旅游景观中的艺术表现生态化等。

旅游景观主题生态化，从游乐园发展趋势呈现从“机械乐园”－以迪斯尼乐园为代表的“梦幻乐园”－“生态乐园” 中可略见一二。随着休闲与度假旅游的发展，对于纯粹机械式游乐，已经形成了很大的抵抗思潮，而生态的、环境优秀的景区，才是发展的方向。

体现旅游景观生态化的项目，有生态迷宫（花卉迷宫、果蔬迷宫、湿地迷宫、水景迷宫、树林迷宫等等）、森林氧吧和森林浴场、大型树屋、大地艺术、空中花园等等。

旅游景观中艺术表现的生态化，可以从用生态绿色表现的艺术创作中看出发展趋势所向。

旅游景观生态化的技术基础：

第一， 绿维生态董事长总经理徐建中研究员“岩石边坡生态护坡工程技术及坡面生态景观设计技术”；

第二， 绿维创景大量生态游乐项目设计的储备；

４、 景观游乐化

“景观游乐化”是将风景区中的功能型消费建筑景观融入游乐化的趣味，使得功能型建筑具备更强的吸引力。绿维机构目前已在经营的实例“宁夏兰一山庄”因为餐厅和总统套房的景观打造中融入了很强游乐化的趣味性，使得来吃饭和住宿的游客，不太介意食物的口味，而更在意消费的环境，愿意付出普通消费一到二倍的价格，成为当地的时尚消费场所。绿维创景城堡、船屋的设计（见图片）是景观游乐化的代表：景观游乐化的技术基础：

第一， 绿维总策划师陈世才教授关于游乐项目景观化开发的系列创新设计，包括：景观迷宫、碟屋游乐、综合包间游乐等等；

第二， 绿维奇境景观设计公司关于非主流景观设计的大量探索，包括大漠客栈、蘑菇游戏坊、船屋等等；

５、 景观动感艺术化

绿维创景认为很多作为观光产品的项目设计，应该加入“动感艺术”的手段；因为动感艺术具有很强的表现力和震撼力，可以使游客与场景、情境很好的互动，在整个游憩过程中形成高潮迭起，获得放松和愉悦，项目才有可能有很好的重游率和口碑。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

“旅游景观设计网（www.anyscape.com）”已经于２月２８日正式问世了，我们非常高兴，因为一个新的平台形成了，为专门研究讨论旅游相关的景观设计问题，提供了最好的交流渠道。

这一网站的诞生，是景观设计界对于旅游产业特殊的景观设计需求的回应，是景观设计的深化延伸；同时，这也是旅游规划设计的一个新的发展，是旅游规划设计界深度服务于旅游产业的一个进步。

对于旅游界而言，“景观”是一切业务的基础。旅游自然景观，是我们审美的目标，观赏的对象，是客观存在的，并不需要人们去设计。实际上，首先是需要设计的，最直接的目标，是我们城市生活的空间及其相应的环境。因此，旅游界对于景观设计并不敏感，相反，城市、社区和住宅小区，没有景观设计已经无法建设和发展。

可以说，景观设计对于旅游界（特别是景区）而言，一直隔着一段距离，形成了一种朴素的错误观念：即“我们景区出卖的就是景观，是大自然和祖先们设计好了的景观，我们并不需要太多的景观设计，也没有什么特殊的设计需求；真正需要景观设计的，是城市里的生活环境。” 随着旅游的发展，特别是休闲度假旅游的蓬勃兴盛，景观设计已经成为旅游产业发展的最为重要的技术支持和艺术工具。特别需要提出的是，旅游产业已经对景观设计提出了专门的要求，要求研究旅游产业的独特需求，提供更加深度的专业化的景观服务――旅游景观设计。

一、 景观设计的概述

景观设计，作为一门独立的应用技术，却已经远远超越了我们常规使用的“景观”的概念和范畴，成为了人类塑造生活环境的艺术与工程的前提。

简而言之，景观设计是通过对土地及地上的物体（水、植物、铺装、建筑、小品等等）和空间的合理科学安排，来创造安全、高效、健康、舒适和美丽的生活工作环境的设计艺术。

景观设计是在社会化发展的过程中形成的。在中国历史上，形成了园林艺术及造园学，在西方工业化过程中，进一步发展了景观生态学及景观规划设计。现在，景观设计已经逐步成为一门综合性的技术学科和设计艺术，广泛的应用于城市建设与社会发展之中。

景观设计拥有广泛的对象领域，大到可视的国土区域，大型城市，中到城镇村落，小到庭院，甚至室内的绿色空间，都需要景观设计；就内容而言，包括纯自然的生态保护和恢复，城市空间的布局与景观透视，人类各种聚落的生态环境与景观效果等等。

景观设计的内容包括地形地貌，植被，水体，铺地和景观小品。其中，地形地貌是设计的基础，其余是设计的要素。

二、 旅游产业对景观环境的特殊要求

１、 旅游景观设计第一原则：景观独特性

从最基本的方面来看，旅游产业，本身就是贩卖“景观”的产业。

由于旅游产业的运作，基于旅游项目对于游客的巨大吸引力。而观光旅游的吸引力，就是来自于独特景观。独一无二的、具有震撼力的景观，可以把千万里之外的游客，搬运到景区，实现旅游经营的消费过程。可以说，“景观”的独特性，是游客购买旅游产品，进行旅游消费的核心动力。因此，绿维创景把“景观独特性”作为旅游景观设计的第一原则，是一切旅游景观设计的追求目标。

当我们贩卖自然景观时，大自然已经完成了景观设计的杰作；

当我们贩卖历史文化景观时，祖先们已经完成了景观设计的杰作；

当我们贩卖一种休闲、游乐、康体、度假产品时，景观设计成为旅游产品开发建设中最为重要的环节；

当我们为游客提供游览服务及生活接待服务是，游客的审美要求，成为最重要的基础保障。

因此，我们可以按照旅游产业从观光到休闲，再到度假的逐步深入的发展过程，结合旅游“吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟”十大要素，将旅游产业对景观环境的特殊要求，归纳为四个方面。

２、 旅游对景观的四大要求

１） 观赏景区要求引导和休憩服务系统必需与原生风景及人文景观，形成高度协调：对于观光景区而言，自然景观或历史文化景观已经非常独特，成为景区吸引游客的吸引力所在，不是景区设计本身的目标。相反，一切建筑物、构筑物、园林园艺等等，都应该以凸显和支持核心吸引物为宗旨，而不应该去抢风头，破坏和谐。观光旅游的吸引物和观赏目标，主要就是自然景观和历史文化景观；因此，任何新建设服务系统的人造的景观，都处于从属的地位；其中，引导服务系统（指示牌、地图、路标、标识等等）应该尽量与环境协调，明显而又融洽；山门、停车场、道路系统、交通工具、休憩节点、服务设施、其他功能性建筑等等，属于景区休憩与服务系统，应该与核心吸引物的景观特色相互协调，成为提升景观吸引力的工具，而不能成为破坏景区原生态景观的“罪人”。

２） 休闲旅游项目要求高标准的生态和审美景观环境：休闲旅游项目，一般要求在优美的绿色生态环境基础上，开展休闲游憩活动。休闲旅游提出了对休闲环境的高标准要求，这一环境，首先是生态基础好，进一步应该景观环境优美，在进一步形成休闲项目的特色景观。

３） 人工建造物体作为旅游吸引物的旅游项目要求人造景观具备独特性吸引力：主题公园、游乐园、主题文化景区等等旅游项目，都是以人工建造物为核心吸引物开展旅游活动的，比如宋城乐园、清明上河园、愚自乐园等，建筑景观和园林景观都是项目的核心旅游吸引物，因此，其人造景观的独特性，成为了旅游项目成功与否的关键，这对景观设计提出了极高的要求。

４） 旅游接待设施不同于城市商务接待设施，有独特性的景观要求：旅游接待设施，主要指宾馆、饭店、餐饮、演绎场所、购物场所等地

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

旅游与房地产，是完全不同的两个行业，但相互交叉，形成了许多边沿性结构，而理念的渗透，更产生了全新的综合。
　　旅游房地产是一个新的领域，包括产权酒店、分时度假项目、度假别墅区、高尔夫别墅区、中央游憩区、商业步行街、shopping mall等等模式。其中，以别墅开发为主流，已经引起地产界的广泛关注；产权酒店即将迎来大规模推广的时期，而与商业地产结合的中央游憩区、商业步行街、shopping mall等，正在各地闪亮。
　　旅游地产的提升，是旅游小城镇开发及旅游城市开发，将旅游的区域开发与城市经营全面结合的尝试，已经出现。
　　用旅游的视角看地产，不仅仅可以分析产业的交叉和新型综合产业的出现，还可以把旅游业已经熟练运用的技术，借用于房地产开发，从而大大提升房地产的附加价值，获得人居环境的完善。其中，景观配置、游憩安排、六要素综合平衡、独特性吸引力打造、文化与资源挖掘等等，都可以成为房地产业借鉴的技术。
　　本文提供了一种视角，对房地产开发商提升其房地产运营能力，及房地产商进入旅游产业，都具有一定启示。

一、旅游专业视角与旅游专业技术
　　旅游是以出游为前提的人类闲暇生活方式，旅游业已经形成了一种综合性产业。
　　旅游产业以资源、交通、市场为三大基础，吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、交为十大要素，形成了游憩、接待、营销、交通、商业、生产、建设、咨询八大业态。
　　旅游开发成功的标志，是核心吸引力的形成。
　　对于今天的旅游市场而言，仅有奇观、美景、自然生态、文物、民俗等资源基础，已经是远远不能吸引游客了，身心愉悦的体验过程，才是吸引力的关键。
　　我们将旅游过程中游客的体验过程，称为"游憩方式"。用最通俗的话讲，就是"游玩的方法"。用学术语言表达，游憩方式是人类闲暇时段的生活方式。
游憩方式设计，是旅游产品设计中的技术设计。
旅游产品能否开发成功，首先取决于游憩方式设计是否形成了独特性吸引力（或独特性卖点）。
　　从商业模式的角度看，旅游业的利润形成，在于最大程度的增加游客量、延长游客滞留时间、提高游客消费水平。
旅游业的独特视角，可以落实为四项专业技术：景观评价与设计技术、游憩方式设计技术、情境设计技术、体验设计技术。

二、房地产业态的结构与分级
　　旅游产业的开发，是对土地及其上的景观文化资源的开发利用，归根结底，还是土地开发的一个分支。旅游对环境要素的利用方式，旅游对人类与自然的关联互动的研究，对于分析地产要素及人居环境都有独特的帮助作用。
１、房地产结构要素分析
　　我们将房地产的结构要素，概括为土地取得、规划设计、房屋建筑、环境建设四方面。房地产综合开发的业态，也因此形成了从地产到房产的多级结构。
地产是土地开发利用的产业，是营造人类活动空间及其环境的产业。在空间与环境中，公共空间与私人空间，公共环境与私人环境既相互隔离又相互渗透，可以大致分为五类：交通空间及其环境、公共开放空间及其环境、公共商业空间及其环境、非公共商业空间及其环境、私人空间及其环境。
　　在广义地产的理念下，一切土地利用的方式，都可以纳入地产经营中来。因此，城市建设、小城镇开发、旅游开发、各类（工业、高技术、教育等）园区开发、甚至交通及农业综合开发等，都与土地开发结合在一起。在地产运作中，功能定位、项目策划及布局规划对土地开发具有特别重要的意义。
一般意义的房产，概念相对狭隘，其开发的产品，是依托大众市场交易的建筑物，主要指住宅、商业、写字楼、标准厂房四类大宗产品。
更高级次的房产开发商，则进行非标准化的专业性建筑开发，包括城市标志性建筑、特殊功能建筑、非标准化商业、工业、教育、体育等等建筑产品的开发。
　　环境开发是房地产商必须面对的重要课题，而且在城市发展和产品市场卖点中越来越重要。景观、休闲、文化及其它特殊功能，在公共空间的营造中，独立性已经显现出来。环境开发正在成为房地产中一个子产业，具备极大的发展空间，包括生态绿地、休憩节点、城市公园、城市广场、步行街区、滨水街堤等等。只是由于其公共产品的特征，产业经营模式与一般房产不同。

２、房地产业态分级
由此，我们可以把从地产商到房产商的层次分为四级：
　　一级运营商：区域开发商——结合了全部土地功能要素，包含大众产品与非标准产品，进行的成片土地综合整体开发，以复合功能的成片土地为对象，把附着了功能与项目的分块土地作为产品进行经营，同时全部或部分开发其中的项目，其中，国家的各级政府及其土地储备中心、流行的"城市经营商"、小城镇开发商、大型综合园区开发商、超大型社区开发商等已经成型；招商局的蛇口、熊谷组的洋浦、华侨城、祈福新村、陆家嘴、天津泰达、望京等属于这类，该类开发与政府职能有深度的联系。
　　二级运营商：项目包装公司——以小块土地独立项目及土地片区分拆项目为产品，进行非独立片区招商开发和项目炒作。这类企业较多，有的项目进行部分环境建设，有的开发一期或样板，有的仅仅进行规划调整和产品调整，甚至以时间换增值，该类企业往往与官员寻租有关，但正在形成一些高智慧型企业。
　　三级运营商：非标准产品开发商——以特殊功能产品、公共空间与环境、自营性产品等非大众市场为基础的建筑产品开发商，包括火车站、机场、中国大剧院、奥体中心等类公共产品委托开发，Mall、步行街、新天地、外滩等类游憩型商业中心或城市游憩中心开发，城市广场、城市公园、休憩园区、城市公共景观休闲系统等公共空间与公共环境开发。
　　四级运营商：标准产品开发商（房屋工厂）——以大众市场交易的建筑物，主要指住宅、商业、写字楼、标准厂房四类大宗产品的生产销售为核心，为房地产业的"简单加工型"企业。目前绝大多数为该类，包括部分大盘运作企业、可异地复制型品牌企业。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

北京绿维创景规划设计院　林峰 (接上期)

３、表演艺术的突破与“旅游秀场” 　

　我们认为，“旅游秀场”的形成及大规模发展，是基于表演艺术近几年来的突破，特别是在与旅游产业的互动中，以公关广告产业及影视文化产业为主力军，实现了表演艺术的三大突破：第一， 舞台与场景的室外开放突破舞台与布景，在高雅的戏剧艺术发展中，一直局限于室内封闭环境。游乐型、娱乐型、大众型戏剧化表演，即吸收了戏剧场景将观众代入戏剧角色的手法，由突破了封闭空间的限制，并进而突破舞台局限，使公园、街道、山水间的空旷地、水面等等，都可以作为舞台，可以说，舞台无处不在。舞台布景，是戏剧情境化的重要基础，但舞台的变化，使背景变成了现实的场景，而现实场景的大背景，形成了戏剧真实背景，农村题材、异国题材、童话题材、城市题材、民俗题材等等，反而有了更生动的基础。另一方面，观众参与戏剧化的活动，已经有了更大的情境化保障――自我投入的角色扮演，这样的动力，对布景的要求反而降低了。第二， 道具的现实化与景观道具化的突破　　道具，是戏剧表演的工具。旅游项目的民俗表演，往往在真实的民居中，所有的道具，都是真实的家庭用品。　

　主题公园则正好相反，所有的景观，都变成了戏剧的道具，随时发生在你身边的表演，都把景观小品用作道具，比如民俗村中的农具，就是典型的景观装饰。第三， 观众与演员的互换互动的突破　

　县衙大堂的审案表演，是一个最典型的互动案例。我们在经营浮梁古城县衙的时候，自创了“我审潘金莲”的戏剧化项目。游客在路上就被导游鼓动，到了浮梁县衙一定要审潘金莲。游客喜欢景区服务员表演的审案，但更迫不及待的要自己表演，特别是演潘金莲的女生一旦比较活络，场上打情骂俏一片热闹，效果非常好。

 “超级旅游秀场”，是一个在山水自然、历史遗存、或原生态民俗风物之背景舞台中，以实物实景为道具，表演的一场开放的戏剧，所有游客都可以作为演员参与进来。　

　陈逸飞在时尚演艺上（公关广告秀场），带来了突破性的发展。他用视觉艺术来整合商业，形成视觉艺术与娱乐、营销等领域的全新拓展，是艺术家推动地商业运动的典范。他把“作秀”，变成了艺术大师们最大程度参与社会、影响社会、贡献社会的最佳手段。他的一张图画，发现了周庄“江南水乡”的灵魂，引爆了“江南水乡”旅游的蓬勃发展。　

　陈逸飞的突破，可以归纳为三点：打破了视觉艺术内部的界限；从观赏最佳化的角度实施多种艺术手段的整合；在商业需求上进行运用。

４、“旅游秀场超级秀”及其营销功能　

　与此同时，“景区实景秀”，正在成为了旅游营销中的常用手段，“超级旅游秀”则成为了“超级营销”的典范！最大规模和最有名的，莫过于1999年的昆明世界博览会，秀出了一个“昆明世界博览园”，持续经营到今天。

　　实际上，《印象·刘三姐》从策划孕育到成功演出，经过了七、八年的磨难。在这同一时期，中国出现了一大批以旅游景区为大背景和大舞台的重大活动，早就已经把旅游景区当成了一个“超级大秀场”！！　

　特技飞行秀――飞机穿越张家界天门山山洞；　

　驾车飞越秀――柯受良在壶口瀑布景区飞越黄河、在西藏飞越布达拉宫广场；

　　高空杂技生存秀――阿迪力在北京金海湖创高空生存２２天记录、艾斯开尔在郑州森林公园高空生存超过２６天记录、阿不来提·麦军在新疆乌鲁木齐水上乐园高空生存超过３８天记录；

　游泳横渡秀――张健横渡青海湖；

　　体育竞赛秀――环青海湖国际自行车赛；　

　大型服装表演秀――胡晓丹的大型服装表演《流动的紫禁城》在劳动人民文化宫紫禁城太庙前演出；

　　歌曲演唱秀――“希望的长城”世界巨星长城演唱会；

　　公共祭祀秀――在陕西黄陵县公祭轩辕黄帝、宝鸡公祭炎帝、湖南九嶷山公祭舜帝、甘肃天水公祭伏羲；５、旅游运营中“无处不秀”

 　　当我们深刻的理解了“作秀”与“秀场”的关系，跳出狭隘的舞台道具参与限制之后，我们发觉，旅游景区，是最有潜力的“时尚秀场”。

　　第一， 旅游景区包罗万象，是自然遗产、历史文化遗产、民俗文化遗产的集团军；最好看的，最深刻的、最具活力的一切视觉、听觉、味觉、触觉等等，都因为独一无二，而成为旅游景区；因此，景区作为舞台，实在有太多的魅力和无穷的潜力；

　　第二， 时尚的演化，回归自然、回归生态、回归原生态文化、吸纳多元文化、挖掘历史积淀等等，都在旅游中获得灵感；可以说，超级时尚秀，必将大量遭遇旅游。

　　第三， 景区，就是秀场；纯自然、纯历史文化、纯民俗风情是资源，不是旅游产品；当我们把资源看成为秀场的时候，我们发觉，旅游的活色生香，需要作秀。某种意义上说，资源是一个大秀场，游憩方式就是作秀。

　　第四， 以旅游运营的理念来看，优秀的旅游运作中，无处不秀，无事不秀。旅游产品是秀、旅游营销也是秀。

　　“街舞”、“街头表演艺术”、“演艺游行”、“狂欢化妆游行”等等，是城镇街区的“集体秀”；

　　节庆活动，是“注意力大秀”；

　　参与性、体验性项目及活动，是游客与景区人员共同演绎的“游乐秀”；

　　民俗旅游，最引人入胜的，是“民俗生活情境秀”；

　　乡村旅游，大量内容是“农民生活秀”.

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

北京绿维创景规划设计院　林峰

１、“印象”风潮与旅游产品创新　

　由梅帅元、张艺谋、王朝歌等人在桂林阳朔开发的《印象·刘三姐》山水实景剧的成功，被评价为国际领先的文化旅游创新项目，在全国旅游界和艺术界同时引起了强烈的反响和追风效应，著名旅游目的地争相邀请张艺谋、梅帅元班底，投资打造《印象·西湖》、《印象·丽江》等同类节目，形成了一股“印象风潮”。　

　《印象·刘三姐》是一个非常成功的旅游文化艺术表演项目，是一个为旅游者提供的，可以持续演出的夜间文艺表演产品；作为一个旅游产品，成为桂林全天候旅游的夜间环节，俨然是一个必游景区。他的诞生，解决了旅游目的地夜间演艺节目的缺乏吸引力的问题，以独此一家的垄断性，把桂林山水、民俗文化和现代艺术创新有效的结合起来，成为桂林旅游新的吸引核。　

　我们认为，《印象·刘三姐》的艺术创新，关键在于舞台实景化、道具灯光大尺度化、表演群体化、演员非专业化、以及艺术动感化。　

　我们在北京房山旅游节的策划中，曾经提出过“郊野剧”的创新理念。　

　郊野剧，就是在郊野之中，开展戏剧化的演艺活动；以山水大地为舞台，使用实景道具，吸纳观众游客参与，把戏剧化的舞台，搬到景区山水之中，同时，把戏剧演出转变成了游客共同参与的游乐。

 ２、旅游景区成为“超级秀场” 　

　山水实景剧也好，郊野剧也好，都是“超级旅游秀场”的一种创新形式。我们认为，《印象·刘三姐》这样的“山水实景剧”的成功，是旅游景区“秀场”运作的一次重大突破。

　　“秀场”，意指表演场所，来源于“show”的音译。　

　把旅游景区作为一种秀场，由来以久，皇帝泰山祭天，就是一场最壮观的“山水实景剧”。只不过，皇帝们是在极度严肃的气氛中表演给天下百姓看，是“政治秀”，不是“文艺秀”，更不是“商业秀”。　

　实际上，冯小刚的著名电影《大腕》，最具震撼力的创意，就是一场“国宝文物为场景的实景剧超级喜剧秀”；泰勒的喜丧，是以伟大的紫禁城为舞台，用名人喜剧葬礼为内容的“超级商业秀”，是一个极富创意的商业策划。可以说，泰勒是象征性的大腕，路易王是艺术与商业创新的大腕，最后，冯小刚才是电影艺术的大腕。紫禁城成为了最著名的喜剧丧礼的超级秀场――一个了不起的景区超级艺术商业秀。

　　在这里，有两个概念：一个是“作秀（showing）”，一个是“秀场”。　

　对于一切希望以充满生机的活力向世人展示自己的个人或机构，“作秀”是必然的选择。一个“秀”字，最好的体现了生活艺术化、营销娱乐化、表演动感化的趋势，成为现代人生活方式的一部分。　

　对于旅游景区来说，正在成为“超级大秀场”，成为文化艺术的最佳表演的舞台，表演的背景，表演的道具；艺术家们总是想利用著名景区的美丽景色、深厚文化、原始民俗等等，使其艺术表现升华。旅游景区，独特的旅游景观，成为艺术家的最爱。　

　大师们的电影，不断的挖掘着景区的美，制造出一次又一次旅游热浪：张艺谋发现了《黄土地》的美，《大红灯笼高高挂》挖掘出乔家大院的古民居风情，《英雄》用九寨沟的梦幻水景震撼世界，《藏龙卧虎》则把竹海的诗意用武功演艺到极致。

　　更多的秀，是利用著名景区的商业秀：长城上举办的世界明星演唱会、法国周活动、长跑活动，紫禁城（太庙等）的雅尼、三大男高音、图兰朵的演出，布达拉宫广场上的时装秀等等，把东方古国的标志作为背景，演艺现代时尚的商业艺术与异域文化交流。

　　我们认为，艺术家在旅游景区，获得了巨大的灵感与创意，把以景区为舞台的时候，艺术获得了升华：谭盾正在创作的《禅宗·少林》，正是汲取大自然的精华，沐浴嵩山少林的禅宗文化，创新艺术的“超级大秀”。

　　据介绍，中国嵩山音乐大典《禅宗·少林》，投资预算达3.5亿元人民币，将以壮丽的中岳嵩山为自然舞台，以禅宗文化和少林武术为底蕴，动静相宜，音画一体，展现出中国文化的和谐意境。舞台将搭建在登封市南5公里的待仙沟，主表演舞台为一峡谷，峡谷内有溪水、树林、石桥等，近、中、远景层次分明，构成典型的中国山水画的透视关系。整个演出将由《水乐》、《光乐》、《风乐》、《石乐》四个乐章构成，讲求顿悟，直指人心，表现出禅宗对自然的礼赞和对生命本体的终极关怀。演出中，具有全球独创性的山林环绕流动立体声音响设计，中岳佛山灯光雕塑工程，将使演出的视听效果达到极致。而1000人的大型禅武表演、少林僧侣乐团的现场唱诵、春夏秋冬的景观变幻、古刹的悠扬钟声，也将使演出禅意深远、超凡脱俗，它将给每个走进嵩山的人一把开启解读禅宗文化奥秘的钥匙，也将为众多朝圣者提供一方觉悟人生、洗涤心灵的净土。

　　我们期待着这场“超级大秀”――一场“超级旅游秀”，一场“超级音乐秀”，一场“超级宗教秀”、一场“超级商业秀”。 (接下期)

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

北京绿维创景规划设计院 杨光 林峰　

　《阆中古城旅游开发商业策划》（简本下载见http://down.lwcj.com/）中北京绿维创景规划设计院根据阆中实际的情况，创新的提出了“1+X+Y”投资促进的招商引资模式。所谓1，是指一家大型专业投资商，相对垄断核心资源；X，是多家独立项目投资商；Y，是广泛参与的社会投资者。“1＋X＋Y”，就是招商引入一家大型专业投资商为主体，进行总体目的地商业化运营；招商引资一批大中型投资企业，对更多的项目进行开发；发动广大中小投资人，最大程度的调动社会资金，进行民俗大院宾馆、民俗休闲大院及仿古商铺作坊的开发，形成三个层次全面推进的社会资金投入局面。

　　该模式公布后，被众多的策划规划同行认可学习，简单的套用到其他旅游目的地的招商引资模式设计中，其中食而不化的痕迹让人不觉莞尔。

　　旅游招商的关键是什么？如果选择合适的招商模式？

　　首先我们要区分招商有哪些种类？其目的是什么？招商基本可以分为区域招商（片区招商）、项目招商和经营招商。区域招商的目的偏重在整个区域的产业发展，项目招商的目的偏重于单个产品的打造，经营招商的目的偏重于构筑销售网络及终端。旅游目的地招商引资属于区域招商的内容，同时项目招商和经营招商的内容都涉及。借鉴研究一些工业园区、高新技术开发区的运作，我们可以看到其招商模式已经从资源优势招商、廉价土地招商、基础设施环境配套招商、概念模型招商等，发展到产业链招商。资源优势、廉价土地等招商模式由于时间和政策的原因已不具很强的操作性，基础环境配套和概念模型在招商竞争中也不具独特的吸引力；产业链招商对旅游目的地打造具备一定推动作用，但没有解决根本问题。　　旅游目的地打造的招商有以下几种模式：

　　概念模型式招商，是典型的开发区式招商模式，明确的政治经济定位、标准的地块划分、基础设施配备和厂房建筑的规划，是最原始的招商模式，但现在针对没有人气的区域地块，仅仅通过招商大楼里展示招商模型、招商动画和招商材料已经很难说服投资商投入真金白银。基础设施铺垫招商，已走出规划阶段，为投资商的开发已经配备了良好的基础设施，包括交通可进入性、能源配备、商业配套等等方面，但对于良好的设施，惨淡的人气，投资商依然会怀疑项目是否有市场？投资是否真的能有回报？

　　旅游招商模式设计，可以综合以上的方法，但最为关键的是需要考虑旅游产业的特性－“搬运市场”。不同于工业及其他产业，旅游业是将游客（市场消费群体）搬运到旅游目的地，从而带来现金流。招商引资最具说服力的优势是一个已经爆发并且有着良好前景的市场，也就是我们说的“赚钱效应”。即以市场已经引爆，人气开始增长，有让人信服的现金流为前提。就像有的网站虽然暂时不赚钱，但已有高值的点击率和小额的现金流，因此风险投资敢于下注；人们在确信金矿挖到了金子，才会蜂拥而至。一个区域打造过程中有大量的投资项目，只有由一两个项目引爆市场，短时间带来大量人气的情况下，才会有各种大小的资金注入和追捧。

　　快速引爆市场的项目是整个区域开发的“启动点”和“抓手”，选择怎样的引爆项目？投入多少投资实现？是旅游策划的重要工作之一。

　　比如在滨水休闲区的打造中，可以通过策划一个具备独特吸引力的餐饮酒吧的方式产生餐饮酒吧带的积聚效应，从而带火整个滨水休闲区的人气，带动整个区域的房地产、娱乐、休闲的投资积聚，如重庆的南滨区的兴起；

　　又如石象湖生态风景区尽管处在成都远郊的区位，通过举办郁金香节，以低成本的投入，采用了独具特色的“花会”模式，引爆市场带来大量的人流，实现全年大部分的收入。通过品牌运作，扩大风景区，综合发展房地产、休闲、游乐、娱乐等项目，实现滚动、全面的旅游目的地打造和运作。

　　针对不同的资源和条件，可以借鉴和创新的引爆市场的方法还有很多，例如采用通过庙会等节庆节事活动引爆市场的模式、或者在休闲区域打造独具特色的游乐项目的模式等；　　“已经爆发的市场”需要具备吸引力的产品模式和强有力的营销模式来实现，而这一任务一般是由具备专业知识和渠道、市场化运作、雄厚资金实力的主力投资商来完成，主力投资商愿意介入的前提是掌控优势资源和政府打造旅游公共工程的投入支持。（“旅游公共工程投资”详细文章见2005年8月31日第3465期《中国旅游报》）

　　因此，在阆中古城的商业策划中，针对“1”，绿维创景提出将整个古城的13个精品景区等优势资源进行打包，采用整体招商模式运作，由主力投资商负责对整体招商的投资项目建设、改造和经营，拥有所有投资和承包经营项目门票经营权，政府从所有门票收入中提取一定比例。整个项目对主力投资商而言是一个低风险、高收益的项目。

　　针对“X”，投资于主力投资商控制优势资源外的大中型单体项目的投资商是整个旅游目的地打造的重要力量。社会资金投入的项目很多，包括旅行社、民居宾馆、经济酒店、餐饮、购物、土特产及工艺品加工、旅游运输、休闲服务等等。

　　针对“Y”，是一个旅游目的地内数千上万家小型投资的服务项目的广泛的社会投资者。而当地居民，是旅游服务的主体，是土特产生产加工、本地工艺品生产、民俗表演、文化深度挖掘与创新的关键。整个投资促进的构建模式发动了所有专长的力量，从政府、专业投资商、中型投资商到小型投资者，汇集了各类规模的资金。旅游公共工程提供了整个古城目的地打造的基础设施条件（包括硬件和软件），专业主力投资商通过垄断整合优势资源提升产品，统一强势营销而带来人气，再发动以市场为驱动，见证了人气高增长的事实的广大中小型投资者按照各自的资金和风险控制实力介入和完善整个旅游目的地的打造。整个招商模式的次序、重点、节奏清晰可见。

　　在具体模式的设计中我们还应充分考虑不同的旅游目的地，不同的运作主体的实际情况进行设计，而不是简单的套用“1+X+Y”。有的旅游目的地已经具备很好的市场基础，或公共工程的基础，或者已经形成了一个或多个运作实体，或者优势资源含有多样内容，应针对具体情况，在搞清整个旅游目的地的投融资运作的前提下来构架招商和投资促进模式。（详细内容可参阅《旅游行业的招商引资模式设计》一文　http://www.lwcj.com/decipher/ideas_detail_15.asp ）。

　　在招商宣传的渠道中建议采用专业的旅游投融资媒体进行发布，如阆中古城的招商宣传采用了旅游投融资网站媒体，在旅游投融资网（www.ibxo.com）的重点项目推荐中有详尽内容；并将在以林峰为主编、具备良好专业口碑的旅游策划规划设计专业双月刊《旅游运营》纸媒中发布推广，这些媒体的受众中广大的专业旅游投资商，大大提高了招商宣传受到关注的机率。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

蓥华山拥有中上水平的自然资源，但仅在四川盆地周边，就有峨眉山、青城山、九顶山、西岭雪山、瓦屋山等多座名山。宏达公司提出，蓥华山作为旅游产品，必需是一流的，必需有面向国际市场的基础。为此，我们对资源进行了深度的挖掘，并就产品定位与主题提升，绞尽脑汁。经过反复研究与验证，最后确定了“中华第一禅山”的定位。

为了使项目策划成为可行的、可操作的成果，我们把“禅”区分为禅宗与禅文化两部分，对禅宗的运作策划了沿人脉关系为主线的操作线路，对禅文化的景观、情境、建筑、小品、活动、导游词等等，进行了具体的策划，是“禅”这一极为抽象的宗教哲学概念，转化为可参观、可

体验、可参与、可接触的旅游产品与旅游文化。

最后，围绕景区开发，我们提出了以滑雪场为启动点，以高山景观为观赏核心，以禅宗、禅文化为核心吸引力、以休闲度假社区为未来盈利增长点的投资分期与开发计划，完成了项目商业模式的策划，使投资商对蓥华山的开发，完全把握了运作实施的关键。

在此，我们将蓥华山策划的案例，简要叙述，以享读者。

蓥华山位于四川省什邡市境西北，距市区37公里，景区范围115平方公里。地处市域西北，与绵竹、茂汶、彭州相连，地处川西平原与青藏高原的过渡地带（龙门山构造带）上，属岷山山脉南段（九顶山段）向东南延伸的一条支脉，亦为什邡山地之主脉，山顶海拔3160米，区内最高海拔3900米，最低海拔871米。

蓥华山景区属于龙门山国家地质公园，于1986年开始开发，但旅游产业未形成规模。如何科学地发展，则是在全面开发前必须考虑的问题。先研究策划，再规划设计，以此为基础，实施开发建设和运作经营，则成为发展旅游业必须遵循的工作轨迹。本策划即是对如何开发蓥华山景区提出的建议性方案，并前瞻性地涉及到今后的设计和运作层面，旨在理顺、明晰相关理念，指导今后一系列工作能够科学地展开。

蓥华山资源评价：

优势：蓥华山的自然资源具有一定的独特性，其高山自然景观类型较丰富。在海拔3000米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鹃林、原始森林以及冰雪资源等，蓥华山峡谷神奇险峻，天象景观变幻莫测。这些高山观光产品，在全国山岳型景区中，价值非常高。四季旅游资源的概念清晰，春游―― 春赏杜鹃、赏春水，夏游――高山观景、滑草、避暑，秋游―秋观红叶，冬游――冬看雪景。同时什邡本地是禅宗八祖――马祖的故乡，具有很好的文化底蕴。

劣势：

蓥华山的自然资源（高山景观和飞水岩瀑布群）本身禀赋虽较高，但因其位于龙门山脉，有银厂沟、欢乐谷、九顶山、九龙沟等多加景区共存；特别是在资源大省四川的背景下，峨眉、青城、西岭雪山、四姑娘山、巴朗山、贡嘎山、千佛山、金佛山等十多座山岳景区，仅靠自然资源、一般性恢复佛教道教文化等，都难以形成独特吸引力，更不要说成为世界级旅游产品。独特资源的可进入性差。可用土地的不足使得一些好的项目创意和景区设计不能够付诸实施，只能在现有土地局限的基础上进行建设开发。

结论：

如果仅从自然资源本身来说，蓥华山的自然资源与周边相比，不具有垄断性的资源优势；如果仅从宗教角度来说，蓥华山很难超过峨眉山和青城山的宗教文化；所以通过自然景观与文化的完美结合，可以将蓥华山1.5流的资源打造成为国内一流的景区。我们的解决方案是：通过挖掘禅文化，对参禅悟道产品进行极致打造，深度策划现代运动休闲项目，结合对蓥华顶高山观景的打造与包装宣传，形成具有独特吸引力的综合旅游度假区。

此次策划将蓥华山景区定位为：集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休闲于一体的禅体验式的高山观景四季旅游度假区，是将核心吸引力――高山观景与文化体验――参禅悟道相结合的综合景区。

核心品牌：中华第一禅山――蓥华山

蓥花山项目是观光＋运动休闲＋度假的复合功能旅游区，各功能分区形成既独立又互动的禅主题浓郁的旅游区。从旅游角度看，蓥花山项目具有立体化的功能结构，称之为“高山观光旅游区”；而从度假角度看，它创造了一种特殊的文化情境，因此，也可以称之为“主题情境度假”；从游客参与性角度看，蓥花山提供给游客的是四季旅游产品：冬季滑雪，夏季滑草及水上运动项目、春秋观景。

蓥花山打造禅文化，不仅是文化主题上的突破，重要目的也在于搭建撬动目标市场的杠杆。通过禅宗佛教文化演绎禅文化，利用禅宗佛教就是借鉴了中国古代文化的基础上，经过与中国古代道家、儒家文化的交融而形成的独具中国特色、被中国化了的禅宗佛教，与四川峨眉山、青城山文化旅游形成对接，使整个景区纳入四川文化旅游体系中，同时延伸东南亚、东亚以及欧美等国禅的形式，形成一个“泛地域”的“世界禅”的概念，形成国内独特的禅文化名山。

策划的思路：

贯穿策划的两条主线：文化线和旅游线

旅游线：主要通过观光、度假、休闲产品的打造来贯穿始终，从肖家大坪的度假、休闲、会议，飞水岩瀑布群的 观光与亲水游憩相结合等旅游项目，再金莲池区域的运动休闲和红叶观光及金莲池高山湖泊景观区，一直到观光的核心和精华――山顶高山景观。

文化线：重点在通过生活禅和禅宗文化的打造，使这一文化线伴随旅游线而进行。

1、从前山门到金莲池旅游线是主线，禅文化是暗线。

前山门――金莲池以生活禅为禅文化打造形式，通过与景观融合的禅文化建筑形式、小品等烘托禅的意境，同时为整个山顶禅境的高潮打造做铺垫，在这个区域，禅文化的显示是潜在的。

2、参禅天梯――山顶蓥华寺，禅文化是主线，旅游是副线。

过了金莲池后，进入以禅宗为核心的禅文化主线。参禅天梯通过在一路演绎禅宗的五大派别等，结合景观、小品设计，构成整个参禅过程的阶段性升华。山顶通过寺院、钟声、香火、鸟瞰景观和一个禅境场景的设计，使人达到“豁然开朗”、“大彻大悟”的境界，凸现山顶禅的最高体验“醍醐灌顶”，感悟人生。同时与山顶的自然景观结合，形成蓥华顶上禅的最高体验“醍醐灌顶”，与“锦绣天庭”的高山景观交相辉映，成为蓥华山整体意境的全面升华。

两条线的完美结合，使游人在整个景区旅游过程中得到视觉和心里的最大体验，有形有影。

开发运作思路：

1、 一期利用现有交通道路――红白镇到金莲池公路段，通过主要建设金莲池运动休闲娱乐区（滑雪场、游客接待中心和峡谷亲水游憩区），吸引周边地区（主要是成都、重庆等地）的城郊休闲旅游，把蓥华山的人气带动。

滑雪（草）场及其配套建设作为整个景区开发切入点，因为此时红金旅游公路已基本建成，解决了旅游者进入的交通问题，目前南方滑雪市场尚处于卖方市场，滑雪产品的供应还不能满足旅游者需求，蓥华山目前进入这个有很大市场空间的领域，能在短期内获得较高利润。滑草项目可以成为夏季避暑旅游的游乐方式。

2、 二期重点开发高山景观区域。蓥华山价值最高的旅游资源集中在山顶区的特色高山景观，包括天象景观，鸟瞰景观，高山植物景观（如高山杜鹃、高山野玫瑰、原始冷杉森林、高山草甸等），和独特地貌的大裂谷等，这些资源是蓥华山景区开发的依托和基础。因此，我们把高山观景作为蓥华山观赏性旅游的核心，作为打造与包装蓥华山的关键。把蓥华顶作为整个景区的核心、高潮、亮点。可以说，未上蓥华顶，枉到蓥华山。

核心打造禅境，山顶禅宗是整个景区的文化背景，通过禅宗寺院和周围景观打造烘托，为整个景区禅文化的打造形成支撑，禅文化是整个景区的特色所在，通过极致化、体验化、娱乐化打造这个景区的文化氛围，达到旅游者体验的极致，打造最具特色的体验型综合旅游产品。

3、 三期形成整个景区的交通大环线。黑松林－野牛沱的索道建设尽早启动，形成蓥华山旅游区的交通环线，索道可以缓解滑雪场客运，解决目前滑雪场公路的交通瓶颈。

4、 后期开发的重点放在休闲、度假、会议和旅游房地产上，在蓥华山景区品牌形成的基础上，充分挖掘肖家大坪和峡马口较大面积的台地的潜在价值，在整个景区品牌逐渐形成的过程中，开发文化型度假会议区，烘托禅文化品牌的同时，形成景区的重要盈利点，使景观打造对提升整个项目土地开发价值的功能凸现出来。

商业模式：

本景区的打造采用的是“景观＋文化”模式，通过引入有本地渊源的禅宗，以情景化和体验式的禅文化的打造为核心，综合了观光、宗教、文化、度假、会议、运动休闲、游乐等多项元素，打造一个“禅境高山景观型四季旅游区”。

主题：禅文化注入，情景化、体验化演绎；

载体：高山景观、水系、建筑、生态、别墅等景观、与环境结合的休闲、游憩的场所和设施为吸引物；

市场：观光、宗教、文化、度假、会议、运动休闲等不同目的类型的游客提供市场支撑；

供给：游客流上来源于观光、宗教、文化、度假、会议、运动休闲等不同目的类型的游客，多种业态的房地产提供商业场所和住宿，消纳和

吸引住宿、消费和投资。后期旅游房地产业态包括分时度假酒店、产权酒店、产权别墅等。

不断增加的游客流将使项目区的地价和房价升值，将使开发商、投资者、房产业主得到收益。

现金流上来源于融资、旅游、房地产（商业加别墅）。

整个项目的商业模式为：通过观光旅游带动休闲度假旅游使得整个景区的人气增加，土地升值，最后带动房地产的收益，形成旅游与房地产的良性互动。 p>

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

1. 生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。
2. 商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲商业就是SHOPPING MALL的概念，如北京六十八万平方米的金元商场，超大规模的商业休闲场所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念，而成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所，我们把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待，包括步行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的概念，这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段；
3. 旅游智业：规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

由上述八大类别基本形成了旅游产业链，即我们所谓的大旅游视野概念：就是把旅游产业链作为一个更加全面的、互动的结构清理出来，形成一个大的构造，即为旅游大视野中核心的部分，它包括——
（１）与旅游直接相关的产业：
宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业
（２）综合提升的产业：
就是说旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构，其中：
第一是旅游房地产业，以度假结构为依托，第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态，将旅游与房地产相结合的旅游房地产业；
第二种是城市游憩型商业，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等）是城市休闲的核心区及旅游小城镇，这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起，形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。
这样地把旅游不同层面结合起来之后，当我们作一个旅游产品、作一个片区开发的时候、作一个旅游规划的时候，我们应该不再只局限于一个景区、一个景点，不再只局限于一种类别，而应该将产品的多个层面、多种类别和城市整体发展相关联、相互动起来形成一个整体结构，这样的结构使得我们的视野开阔起来，当我们考虑一个旅游项目的时候，我们可能会参与到完全不同的产业结构里面去，也可能因此形成完全不同的赢利结构，它有可能与旅游房地产为赢利前提，它有可能以商业房地产为赢利前提（商业房地产包括中央游憩区、步行街等），它也有可能以小城镇建设为赢利模式，以及区域开发的赢利模式等等，这些赢利模式最后与旅游产业结构中的分类要素相结合，旅游项目的开发思路就不仅限于现有的景区景点的运作了。

1. 旅游产业结构分级 

旅游产业结构依其形态依次分为五级。

1. 一级形态：分离产业形态——观光、游乐为核心，各自独立；
2. 二级形态：多元产业形态——满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；
3. 三级形态：一体化产业形态（或目的地形态）——以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；
4. 四级形态：度假产业形态——以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业形态；
5. 五级形态：生命体验形态——当旅游开发达到一个非常高的境界的时候，不再是作一个简单的产品，而是在作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式，这也是我们作旅游策划人追求的一个目标——能够开发一种生活方式。比较典型的例子就是丽江古城模式，去丽江古城不仅仅是看它的阿西古乐、瞧它的古建筑，你不仅对它的民俗感兴趣、对它的旅游商品感兴趣、你对它的商业感兴趣，还有就是你对它的酒吧文化感兴趣，而丽江的酒吧文化是种非常奇特的东西，一种城市休憩方式中出现的方式，包括有外国人参与的方式与民俗文化风格相结合而形成的文化内容，所以很多人到丽江会呆下来，呆一个星期，甚至留在丽江开酒吧，他们在追求一种文化，一种体验另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯维加斯这些著名的地方，都是一种生命新的体验的方式，特别是拉斯维加斯这个地方，以博彩业为中心形成了一个极尽奢华的完全新型的生活方式。

从规模上、从一体化的形式上、到一种境界的提升上逐渐地构成了这么多旅游产业的结构形态，这是一个逐步进步的进化结构，这是旅游产业纵向发展的进化论。

1. 目前我国旅游产业结构的调整方向 

旅游产业整体正在处于调整阶段，目前正处于二级向三级过渡，多元化和一体化构成的产业中间，并开始萌生四级、五级雏形的阶段，即度假旅游开发和以生命体验为中心的生活方式开发相结合的状态。具体表现在以下几个方面：

1. 品深度化与多元化结构调整：加速开发交叉产品、边沿化产品、深度化产品、满足多元需求的产品要求；
2. 产业一体化调整：全力推广一体化整合，向整体开发、综合开发、规模开发、多产业融合方向发展；
3. 目的地产业化调整：强化旅游目的地整合理念，向区域优化、特色化、城镇旅游化方向引导，形成产业目的地化及目的地产业化的双向趋势；
4. 启动度假产业：启动度假制度、度假产品、度假资本品的法律制度建设与产品市场开发；

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

旅游作为一个产业，是中国市场经济发展的必然结果。旅游市场的需求与实实在在的高速增长的消费，已经不断冲破着旅游文化相关各界已有的行政藩篱，以市场为中心形成一个产业的构型。
从为了接待而形成的事业单位――风景区，到为了保护而形成的事业单位――风景名胜区、自然保护区、文物保护单位，再到为城市配套及教育等等而形成的事业单位――城市公园、开发绿地、博物馆、收藏馆、文化馆等等；由政府推动发展了一个极大的旅游观光休闲基础。
但是，作为市场化的产业来看，旅游仍然是一个非常不成熟，缺乏最基本法律基础的产业！
旅游产业的结构，具有极为复杂的综合性，并处于不断打破行政制约，建立良性支撑的过程之中。

1. 产业的现状与问题 
2. 法律基石不牢、政策不配套――旅游资源资本化的障碍 

市场化旅游产业发展的第一个障碍，就是旅游资源资本化的障碍。
这也是我们企业在境外上市的障碍，是旅游企业与民营资金合作的障碍。
民营资金将成为我们旅游开发的主流。国家不可能投资去开发旅游产品，那么在这种形式下，资源又被认为是国家保护的资源，在国家体制与法律基础上存在着的这个重大缺陷，已经成为了这个产业发展的第一个障碍。
这个问题这么多年一直没有得到解决，但随着WTO和国内政企之间的改革发展，这个问题已被提到了很尖锐的前台，建设部最近正在修改风景名胜区的管理条例，准备出一个关于特许经营权的相关办法，但是仍存在许多问题。
我个人认为，旅游资源，首先属于土地资源，没有土地也就没有生命，也就不可能有旅游资源，（当然文化资源可以作为另一类资源），风景旅游资源是附着于土地之上的一种资源形态，它应该属于国土资源部统一进行管理，才符合资源管理的一个基本规范，现在关于国有资源中形成了土地的租赁、土地使用权，其它的矿藏有开采权，那么旅游资源除了它本身的土地价格之外，当土地不能进行建设性开发的时候，其上的旅游资源以什么方式出现，那么以旅游经营权或者旅游特许经营权的方式出现完全是完全有可能的，一旦标准化，形成法律法规，比如五十年特许经营权这种概念，就象采矿权一样，旅游资源的价值也可能变成这样一个模式，这个问题解决了，那么就解决了一个很重要的问题。
我们可以说旅游资源是无价之宝，但无价之宝也是有价值的，有价资源的价值评估而并非旅游资源的生态评估，是对其经济价值的评估、投资价值的评估，只有对旅游资源的经济价值有了评估并有了准确的价格结构，那么进一步延伸的才是资本化，资源有价才可以进入资本，它资本化以后，它才可以成为一个公司的投资、可以成为股权、它也可以和其它的现金投资结合形成资本结构上的安排，那么现在这个问题未解决之前，特别是对于国家保护性的资源而言，已经成为旅游开发中间的重要障碍，这条线也已使得我们仔细地去研究如何去解决它。
现在存在的问题就是旅游资源的价格无法评估，不允许评估，没有法律前提。

1. 畸形投资行为与投资心态 

任何一个地方政府与投资商签订的联合开发协议，特别是国家级风景名胜区和国家级自然保护区，都存在一个没有法律依据，合同违法的问题。
按风景名胜区现有的规定，资源是不允许出让的，所以任何投资商签定了这个合同以后，都面临着随时有可能被撵出局的危险，因为毕竟没有真实的法律依据。投资商在这样一个法律前提下，它投资的行为作为一个非纯国有的行为，特别是只要是非本地政府的投资的行为，就都会面临无法克服的障碍。
旅游投资的一个很大的特点是投资非常大、收益期比较长，收回投资的速度比较慢，前期投资成本很高，如果又在一个缺少法律依托的环境下进行投资，投资商的投资风险性就会很大，因此所有的投资商都希望先投入少一点，然后尽量用银行的钱来投，同时争取在投资中间用各种方法把自己的投资基本收回，这是目前普遍的投资商心态。
每一个投资商就一个旅游景点的投资运作问题与政府谈判的时候，政府的要求一般是可以把资源无偿地给你，希望你在三年五年投入多少进来，达到什么目标，但是对于投资商来说并不愿意这样做，他有个非常强的目标就是如何在短期内获取收益把他的自有投入资金收回，同时尽量扩大规模通过融资，用别人的钱来运作项目。
所以很多投资商委托我们帮助他们策划项目，其中很重要的一点就是要帮助他们把融资做到最大，在一两年内把他们的投资先收回来，这个目标，非常具体。因此当我们策划一个项目的时候，并不能够按我们理想的规划思路去制作一个二十年的蓝图，而是非常明确地要求是做这个，这样就造成了我们在旅游规划、旅游策划的时候思维导向有了很大的差异，同时在我们为一些政府提供招商引资设计时也产生了一个重要的思维导向——当你不能为投资商提供一种短期收益或旅游之外的其它补偿的时候，投资商是不会来的。因为你所与其签定的法律合同，实质上是无效的。
这是一种畸形的投资行为和投资心态。

1. 政府能主导旅游吗？ 

我个人认为，“政府对旅游产业具有主导作用”的定位是错误的。
政府很重要的职责之一应该是规划职责。我们说旅游项目一定要按照规划的思路和目标来安排，政府一个很重要的作用就是计委一直在做的产业的规划，十年规划、五年规划，最后落到旅游产业上的旅游产业发展规划，这些规划是起指导性作用的规划而不是指令性的东西，所以如果要说成是在主导一个产业的话，这个定位是有问题的，国家旅游局也是这么一个提法，我认为是不妥当的。
实际上起主导作用的应该是市场，政府的职责是制定好对产业的整体布局、生产力布局、土地利用等等的规划和保护，资源的保护、环境的保护、文物的保护以及监管，包括市场的行为监管。
政府在旅游目的地发展和推广中有很大的作用，但是，政府不可能主导旅游产业的发展，政府应该制定目的地规划、引导目的地推广、监管市场、保护资源。
市场主导作旅游产业的发展，主导他的结构，要素配置，主导产品的形成。

1. 行为的要素构成 

旅游业流行的是六要素，我个人认为可以扩大为十要素。
吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟。
体育和疗养也是非常重要的两大要素，它跟娱乐和游览等还有很大的差异，学习与感悟，是旅游中非常重要的精神要素，这样，可以区分出几类结构：
基础要素：吃住行；
游乐要素：游览、游乐、娱乐；
康体要素：体育运动、建身、修复、疗养；
精神要素：修学、学习、感悟。

1. 旅游的产业构成 

旅游产业是一个多行业的综合构成，综合性太强。
我们可以将旅游产业的概念提升后概括为：旅游是离开住所及办公场所的所有人类休闲方式，包括了离开家庭与单位的出游过程中所涉及到所有的方面。
旅游涉及的行业非常多，我们大体上将其分为八大类别、十三个行业：

• 游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业；
• 接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。
• 营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面；
• 交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等。
• 建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。

文章未完，待续........

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

　餐饮方式

(1) 餐饮＋歌舞表演

(2) 餐饮＋康体活动

(3) 餐饮＋郊野娱乐

(4) 餐饮＋门票赠送

2、住

　　在住宿设计中,要在确定的规模上形成合理的档次结构和布局体系创新，进一步挖掘住宿文化体系，提升传统的住宿功能,在一定程度上达到住娱合一，使旅游者通过住宿也能够享受到当地文化的独特韵味，使独特的住宿体系也成为旅游地的吸引物.例如,北京的四合院,湘西的吊脚楼,黔西南的石板寨,陕北的窑洞,东北的大炕,闽西的土楼等都可以设计成让旅游者真正体验的寓功能住宿和文化体验为一体的旅游载体.从而让旅游者获得旅游的独特体验.

(1)地方主题酒店

(2)地方特色建筑酒店

(3)家庭民居旅馆

(4)户外野营

(5标准酒店

(6)假日村与度假小屋

3、行　

　从旅游交通的空间尺度大小来看,主要可以分为3大类：

第一类是旅游客源地和旅游目的地之间的交通,；

第二类是旅游目的地与旅游景区的交通；

第三类就是旅游景区内的交通。　

　由于旅游客源地和旅游目的地的交通体系具有非旅游的属性,难以按旅游要求进行变动,所以,在旅游交通的设计中,我们主要考虑旅游目的地与旅游景区的交通,尤其是旅游景区的旅行通道( Passage).主要分类见下表: 旅游目的地与客源地的交通方式：

(1) 车

(2) 游船

(3) 飞机

(4) 旅游交通车

(5) 自驾车

旅游者在旅游目的地/景区内的游览交通设计：

(1) 索道

往返差价、多山道索道、分段索道

(2) 骑马

(3) 电瓶车

(4) 游船

(5) 竹筏

(6) 小火车

(7) 滑竿

(8) 滑道

(9) 雪橇

(10) 观光电梯

(11) 索桥

（二）观赏方式设计――游览

　　游憩方式中"游"的设计主要有三个方面,即游览内容,游览线路和游览时间.通俗地说就是看什么,怎么看,看多久的问题.所以我们的设计要让旅游者观赏尽可能优的景点,体验尽可能更广的游览方式,拥有尽可能多的观赏时间.

　　具体来说,游览内容的设计,旅游者到旅游地,究竟有哪些是值得去观赏体验.我们认为,主要有两个方面,一个是旅游景区,这是需要旅游者花一定的时间,金钱,体力等其他物质条件去参与的,也是旅游者到旅游地的核心观赏区,另外一个就是整个旅游地的观赏,其实,只要旅游者踏上旅游目的地的那刻起,旅游者就是以一种好奇的观赏的眼光去看待周围的一切,而这些都会给旅游者留下一定的旅游感知.所以,我们在游憩方式设计过程中,不光是对旅游景区的游憩设计.还要对起旅游目的地的大环境中各种细微的元素加以设计.

　　对于游览线路的设计,根据旅游者消费行为学:主要有闭合线路,组团线路,联点线路和单点线路等四大类.针对不同的经济发展水平.不同的旅游交通概况,不同的旅游景区. 不同的旅游者,设计出相应的游览方式,从而创造出旅游者的深度体验.

　　无论是从旅游目的地还是从旅游者的角度出发,只要旅游目的地有迷人的旅游景区,便捷的交通工具,完善的住宿设施,旅游者是愿意在旅游目的地停留足够的时间.为了旅游者有更多的游览时间,在旅游目的地更多的消费休闲.这是我们游憩方式设计工作者的义务和责任.

　　具体这部分的游憩方式设计见下面按旅游资源划分部分的内容。

(三) 游乐方式设计――娱乐、运动、游乐、游艺、参与性活动

　　娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化。越是地方的,越是流行的。旅游者到旅游地的娱乐体验,应当是具有当地民族特色的娱乐方式,而对于那些比较大众化的,在很大范围内流行的,他们反而兴趣不大,这就需要我们在游憩方式的设计过程当中,充分发掘当地的特色文化和奇特的游乐方式,把丰富的文化内涵寓意在新奇的娱乐方式中,让旅游者享受到独特的游乐方式,其次是要考虑集中性的娱乐场所和地方民族文化节,因为通过这样组团的方式,既展示了旅游地的民族文化,又通过这样集中的方式,把各种具体的传统的民间游乐方式表达出来,让旅游者既增长了知识,又得到一次全面,深刻的游乐体验.这就是游憩方式中"游乐"设计的至高境界.

A、按旅游者在旅游目的地的参与程度分：

B、按旅游者的游乐活动的空间尺度分：

都市娱乐型

郊区休闲型

郊区观光,登山,采摘,垂钓,露营,野炊

乡村度假型

农家乐(住农家屋、吃农家饭、学农家活、享农家乐)

(四)商品交易设计――购物　

　旅游商品是兼具物质和精神属性的产品，它有鲜明的民族、民间文化特色，精美的艺术制作，是旅游商品尤其是旅游工艺品能否走俏的关键。纪念性、观赏性、艺术性、趣味性、知识性、独创性是优秀旅游商品必备的要素，而每一要素都渗透着一定水平的文化含量，提高文化含量，是提高旅游商品经济效益的重要途径。因此旅游商品的设计一定要注重它的文化内涵，要突出它的地方特色，要有独特的创意，要有良好的质量。而片面追求低成本、高效益，粗制滥造，随意生产出一些游客不想要，不愿买的东西，效果适得其反。只要我们用心抓好开发，在规划设计上坚持高标准、高品位、高质量、多档次分类设计，并根据各类旅游者的文化、心理、消费需要进行针对性地设计，旅游商品就可以取得丰厚的经济效益和良好的社会回报。

(五)游程设计　

　对全部游程的系统设计，包括路线选择、交通工具、景点及滞留时间、游乐安排、娱乐安排、购物安排、住宿、夜间娱乐、餐饮等等。

五　按资源分类的游憩方式一览表 　　　　　　　　　　　　　　

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　　游憩方式设计技术，是旅游项目设计的核心技术。　

　旅游，好像是在看一场戏；游客全天看戏，同时又参与到戏剧中来。因此，游憩方式设计，就是给旅游全戏编剧本。　　

游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一种通俗的说法，包括了出游之后所有的游乐过程；其中，路途中枯燥的行进，如何变成充满乐趣的旅程，兴奋点的节奏与方式，景点内的观赏方式、休憩方式、游乐方式，参与目的地生活，夜间娱乐，餐饮的特色化与风情化，住宿的主题化与娱乐安排，等等方面，使旅游作为一种生活方式，成为全程体验与游憩的过程。　　

游憩方式设计的第一理念－－全程体验旅途生活方式的理念：游客一出门，就开始进入兴奋状态，并在吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟的过程中，获得全程的独特感受；同时，把旅游作为全新的生活方式进行设计，符合游客出游，寻求生活角色转换，生活方式转换的要求，形成旅途人生的全新体验与激荡；　　

游憩方式设计的第二理念－－情境戏剧化与产品化理念：要把观赏对象、景观环境、文化生活环境尽量进行情境化和戏剧化处理，构成特殊的审美意境，制造戏剧化冲突，产生兴奋与***效果，获得旅途人生的特殊享受；要把观赏、游乐、娱乐、餐饮、住宿、休闲运动、疗养修复等等过程，变为可以实现的服务产品，从而实现有效的交易，达到市场消费的目的。

一 游憩方式的概念　　

游憩（Recreation）指的是人类在闲暇时间从事的任何以愉悦身心为目的的活动，它令人感到自由愉悦，获得满足的体验，是现代社会人们放松精神和身体的一种休闲方式。游憩与游憩方式是人们闲暇时间的一种生活方式，包括在家的休闲娱乐、户外活动及外出旅游等。　　

本文所指的旅游的游憩方式是人们在旅游中的一种生活方式。　　

旅游中游憩方式的设计则主要从旅游目的地、景区开发角度，对旅游者出游中涉及的各主要要素进行设计安排，使旅游者旅游过程获得最大满足，旅游目的地资源获得最佳利用，从而使旅游开发商、投资商获得最大收益。　　

旅游过程中的游憩活动包括十个方面，即：吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟。从游客行为活动的特征来看，观赏、娱乐、运动、疗养是最纯粹的游憩活动；修学、感悟是过程中的精神活动；运输、住宿、饮食、购物既是满足基本生理需要的基础服务，又是旅途生活中可以形成兴奋点与愉悦性的游憩内容，人们在进行这些活动时往往带有享受和休闲的性质。　　

游憩方式设计，首先要对旅游目的地的核心产品进行设计，按照观赏、娱乐、运动、疗养、修学、感悟等不同类别，单独或综合交叉的进行具体设计，包括景点观赏、文化品味、风情感受、游乐参与等等；其次要设计运输、住宿、饮食、购物等基础服务，并尽力安排成具有特色、风情、文化及娱乐性的方式，体现处处都有旅途人生的异样特色；进一步对全部游程进行合理化整合，形成全程结构的整体理念与效率优化。

二 游憩方式设计的五大原则

１、 人本主义原则　　

人本主义原则就是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩以及整个生活方式需求，作为第一要义的原则。在这样的理念下,我们的游憩方式的设计就必须尊重人的本性、共性和特性，并在生理规律与需求、心理规律与需求、精神规律与需求三个层面上，设计旅途人生（有关人本主义方法论请参阅本刊第一期《旅游产品策划的人本主义方法论》）。

２、 审美凸显与独特吸引力原则　　

旅游，起源于审美的需求，旅游的早期产业形态，也是以景观观赏为核心主题。随着旅游业的不断发展，广大旅游者对旅游欣赏、旅游审美的要求越来越高，旅游活动也逐渐从观光娱乐型向休闲体验型转化.而旅游审美是对自然美、艺术美、社会美的综合性审美实践活动。所以从旅游资源审美和旅游者的需求出发,我们认为艺术审美性原则是游憩方式设计的一个重要原则,是体现设计修养的关键。　　

旅游产品，必须具备足够的吸引力，才可能把游客从客源地吸引到目的地。由于我国旅游资源非常丰富，资源类同性处处存在，要仅仅依靠资源本体的观赏独特性，绝大多数景区都不可能达到足够的吸引力。因此，如何依托资源，开发具有独特吸引力的产品，就成为旅游开发成功与否的前提。　　

游憩方式设计，必须遵循审美凸显的原则，从已有的资源中，挖掘其特色性审美要素，并予以凸显；注入与资源协调的植物景观、园林景观、建筑景观、其它人文景观，形成全程审美的旅途生活。游憩方式设计，必需着眼于打造核心吸引力，并围绕核心吸引力整合资源，形成产品。

３、 情境化与体验化原则　　

游憩方式设计，应对观赏性资源、文化资源等进行情境化改造与设计，形成情境化的场景、情境戏剧化的环境；通过情境化设计，将自然与文化资源，转变为人性化的观赏过程，转变为具有吸引力，可使游客兴奋的产品。 　　

体验，是旅途人生的核心，差异于城市工作和日常生活的体验感悟，是游客追求的最高境界。游程中角色体验（新团队中角色、参与目的地生活角色、情境中角色、戏剧化中的角色等），人与自然互动体验，征服或融入自然的体验，回归历史的时空体验，异域文化的体验等等，构成对游客旅途人生的全面满足。其中，趣味性是情境体验中的通俗要素，主要包括志趣\情趣\童趣\风趣\野趣等。　　

因此，游憩方式设计中，自始至终都要把握情境与体验的设计。

４、 产品化原则　　

游憩方式设计，目的是形成旅游产品。对于游客而言，整个出游过程是一个产品，但对于各个旅游项目开发商而言，开发范围内的景区或旅游区，构成一个或几个产品。因此，游憩方式设计，必须把握作为服务产品的构成模式与结构，是游憩过程可以由若干个独立运营的单元构成，每一个单元产品，都可以形成相对独立的经营基础。而单元之间，又必需相互结合，构成旅游要素的完整配置。

５、 保护与开发协调的原则　

　旅游资源开发，特别需要把握风景资源保护、生态环境保护、文物保护、游客安全保护四方面的保护。 　

　风景资源保护：不能以破坏风景资源为代价进行开发，因此，对观赏、游乐、基础设施的位置、体量、风格等的规划，必须以保护为前提，与资源协调。　　

生态环境保护：任何开发，必须达到环境保护要求，不能引起整体生态环境的不可逆转性破坏，因此，对环境容量、污染治理、垃圾处理等，必须有到位的措施。　　

文物保护：对文物资源、不限于已经列入全国或地方政府保护名单的所有历史或民俗文化性资源，都应该予以保护。　　

游客安全保护：在游憩方式设计中，必须充分考虑游客安全，包括旅途安全、游览安全、游乐安全、社会安全等几个方面。 　　

天人合一的思想是中国古代哲学的特色之一，强调"天道"和"人道"，"自然"和"人为"的统一，是中国古人追求人与自然的协调一致、和谐地共存共生的思想境界。所以在游憩方式的设计过程中，应通过游憩方式这样一个多面载体，把人的意念与自然景观达到某种默契，使心神与尘世形成某种和谐，达到融景生情、情随景变、人景交融、浑然一体，从而渐渐升华到天人合一的至高境界。

三 游憩方式设计的程序　

　此程序是游憩方式设计的核心结构,是对设计过程进行指导的关键。其中，资源条件分析是基础,市场需求分析是关键,产品情境体验设计是核心,效果测评检验是保障.这四个步骤环环相扣、相互支撑、缺一不可。

1、基础资源与开发条件分析　　

按照惯用的旅游资源三分法:旅游资源包括自然景观、人文景观和社会风情三大类。其中，自然景观包括各种地文景观、水域风光、生物景观和天象与气候景观。人文景观包括遗址遗迹和建筑设施。社会风情则是人类社会历史发展过程中所创造的一种精神和物质现象，包括各种人文活动。　　

在游憩方式的设计中，首先是对旅游资源进行分析评价，包括对基础资源进行分类分级评价、开发价值评价。只有在对旅游资源做出恰当、准确的评价之后，才可能在后面的市场需求分析中找到合适的定位和支撑点，从而设计出与旅游资源相符合的旅游产品。对资源的挖掘，需从地脉、文脉、人脉三方面入手，进行理念的提升，与市场需求之间寻求对应。开发价值评价，则需充分考虑可进入性、进入开发条件、观赏开发条件、接待开发条件等。

2、市场需求分析

A、掌握市场规律进行需求分析 　　

市场需求的分析主要建立在调查统计的基础之上，研究不同消费群体和需求数量。通过对项目区位的市场辐射结构的确认，对细分市场进行深度研究。 　　

游憩方式带有很明显的经济特征，在设计过程中需充分研究五方面的问题：

(1)供需平衡；

(2)产品替代性；

(3)产品周期性；

(4)游憩的间歇性；

(5)产品竞争性。

B、旅游者心理行为分析 　

　在进行项目设计时，对于市场需求的研究更侧重于旅游者的出游动机及游憩心理，以达到项目实现其使用价值的目的。马斯洛提出人类需要层次理论，说明人的需求是变化的和复杂的，游憩方式设计应以人的需求为核心，满足人们生理、安全、社交、尊重、自我实现的心理需求。

3、情境与体验设计　　

情境与体验设计，就是在恰当的资源评价基础上,准确的市场定位后,对旅游资源以及相关要素进行富有创意的技术设计.该技术要求，以旅游者的体验经历为核心,使旅游者在旅游过程中产生强烈的审美体验.

　情境设计是对观赏环境、游乐环境、以及相关各个环节的游憩氛围与过程，按审美场景的诱导模式进行的设计；　　

体验设计分为两个方面,一是直接体验设计,是根据旅游者的直接感官(眼\耳\鼻\舌)来设计体验模型.二是功能体验设计,是以满足旅游者修学、感悟生命、感悟自然、追寻历史等不同的功能需求，根据旅游地资源禀赋,设计的情境与过程。

4效果测评检验

　　做完了前三步的工作,并不意味着整个游憩方式设计工作的完成,还要有效果测评检验阶段；无论在设计图纸上设计出多好的游憩方式,还是必须在旅游地实行效果测验,并通过这个测验和不断变化的旅游环境,设计出长期适合旅游地发展的游憩方式。

旅游的游憩方式设计总流程图

四 游憩方式设计的内容

(一)　结构要素设计

1、吃　　

在有关吃法的设计中,应该按照特色化，精细化、品牌化来设计。首先是特色化，要挖掘具有当地特色的食品，从食的方面体现文化的吸引力。精细化，是不违背野生动物保护法和相关法规的前提之下，尽可能多的采用更多的原料。制作更多的食品种类.品牌化，要通过饮食的发展，形成品牌菜肴\品牌宴席、品牌服务。同时，要把店内就食和客人购买结合起来，使旅游饮食成为目的地发展的重要因素，也成为拉动旅游目的地经济文化全面发展的重要因素。 　　

餐饮设计由四方面构成：餐饮环境设计＋菜谱＋服务方式设计＋娱乐活动设计　　

餐饮类型

(1) 餐饮一条街

(2) 农家乐（城郊餐饮农家乐、度假型农家乐）

(3) 户外烧烤（BBQ）

(4) 特色餐馆

(5) 宴会餐厅

(6) 主题餐饮　　　　　　　　　　　　

文章未完，待续........

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规划不能代替策划！

而且，恰恰是规划不能达到的地方，策划解决了实际操作所提出的问题。

1.旧规划体系与“以产品为核心概念的规划体系”

旅游规划，已经成为政府管理旅游产业和区域旅游开发的主要工具。可以说，几乎所有的县级城市及大部分旅游区，都已经编制了旅游规划，这是中国旅游产业可喜的进步。

现有的规划体系，主要是确定要素布局及配套的整体关系，但不可能按照项目运作的要求进行深度挖掘、创意与整合；恰恰是规划不能达到的地方，策划是解决实际操作问题最好的钥匙；这些实际操作问题主要是：产品（或项目）、形象与营销、促销活动、可行性（投资评价）、招商引资、融资、开发管理。

《旅游规划通则》指出：“旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。旅游区规划是指为了保护、开发、利用和经营管理旅游区，使其发挥多种功能和作用而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排。”

简单概括，现有的旅游规划是围绕产业发展目标进行的要素布局与配套安排。

我们认为，旅游产业是在交通等公共条件与设施基础上，由旅游企事业主体提供服务性产品而构成的。适用的产业规划，不应该仅仅从横断的要素进行研究，最重要的是，必须研究产品，研究企事业主体如何对自然资源、文化资源、市场、交通等等要素进行整合与创造，形成适销对路的旅游产品。

规划还有另一种编制方式，即以产品为核心概念的方式。首先通过对资源于市场的整合，形成关于产品及产品体系的结构，以主力产品为中心，构筑产业配套结构，可以建立起一个更加适用合可以操作的区域生产力布局，形成区域规划定位与目标。

从我们的观点来看，自然资源、文化资源、市场、交通，都是产品策划的资源基础和环境要素。只有将这些要素整合成为产品，我们才能建立一个区域的产品谱系，根据产品，提出投资规模要求，进行产品配套，预测区域市场目标，建立以公共设施配套与产品开发相结合的旅游产业发展战略。

没有产品，就意味着要素布局与配套缺少主体的保障和实现的机制。

通过规划，资源并不能变成产品；即使编制了修建性规划，修建出来，也只能算是一种半成品；还没有成为完整的产品。

这就是目前很多旅游机构编制规划后，不得不将规划束之高阁的原因。

规划起于资源；规划的编制从资源开始，中国旅游规划的发展，也是从地理学的旅游资源研究形成起来的；以区域自然及人文资源为基础，成为了编制旅游规划的基础思路。

从开发旅游资源的历史过程来看，我们可以将其划分为五个阶段，即原始资源利用期、资源开发起步期、资源全面开发期、资源深度挖掘期、后资源开发期。我国旅游产业起步于80年代初，95年以后进入资源开发的起步期，目前已处于起步晚期和全面开发初期。从具体的资源开发过程来分析，用以上的五阶段划分方法仍然完全适用，即仍可分为从原始利用，直到后开发的五个阶段。

然而，我国东西部发展很不平衡，东部，特别是南方，由于资源的有限，高度发展的市场催动了旅游产品的另一个发展方式：由市场需求决定的非资源型人造旅游产品（锦绣中华、欢乐谷、航母等）的快速发展。

于是，有了旅游学上市场派的声音，有了地理派与市场派的争论。

我们的观点认为，就一个地区的旅游发展而言，旅游发展的目标与战略，是由旅游资源与市场共同决定的，而资源与市场的结合点，是产品，特别是产品的定位与成型，产品的调整与改造。

比如：没有博鳌论坛，我们不可能正确规划出琼海的旅游战略；没有中视基地，无锡旅游又如何去规划；没有将瓷艺转化为瓷艺旅游的产品，景德镇又怎样成为旅游目的地？规划最重要的，除了公共设施的条件及发展战略外，是运作主体必需清晰把握的产品整合与实现机制。

对于“以产品为核心概念的规划体系”而言，策划，理所当然是规划的一部分；但按照目前的规划体系，策划不被包含，策划是策划，规划是规划。

当目前的规划尚未建立起以产品为核心的编制体系时，策划，就成为规划最好的补充！

2.“玩法”与产品策划的创造性

在同样的资源与市场要素的条件下，产品，可以有多种多样可能的形态。我们可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象；我们也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场；我们还可以完全“无中生有”，比如主题公园。

产品的定位，包括五大定位：市场定位、主题定位、形象定位、游憩方式定位、商业模式定位。完整的旅游产品，应该有明确的游憩方式、和相对清晰的商业模式。

与定位相对应的，是创意过程。定位不仅仅需要整合各种要素，从中挖掘出对应市场的最大吸引力因素；定位更需要创造，为产品注入新的内涵，包括主题、形象、游憩方式、商业模式等不同的方面。

就对观赏性资源的产品化改造而言，创造性设计就非常重要；其中，以人为本的理念必须充分体现。人体工程设计、情境设计和体验设计是观赏方式设计的主要技术。

人体工程设计：以人与自然相适应为基础，在不破坏自然的前提下，安排最适于人体的观赏及游乐方式；以最适合于人体步行、站立、座息、游走及观赏的方式，设计每一个景点的游步道、座椅、观赏点等；

情境设计：对整个景区、每一个景点，设计出观赏角度，利用人文要素，形成审美意境，产生情景交融，情境互动的效果；

体验设计：以人为本，把纯自然的过程，转化为人的参与过程，是人在参与中，体验乐趣，产生新的经历与经验，获得全新的感受。

我们有时把观赏方式游称作为游赏方式；游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息成为休憩。

游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能使人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。

总体上说，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。

对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又成为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。

有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的策划。

3.产品体系与规划

1)产品策划

产品策划包括产品定位、游玩方式设计、功能分区、空间布局、景观策划、交通与游步道策划、设施要求与配套策划、环境保护策划、商业模式设计、形象设计、营销策划、投资分期、融资安排、收入预测。

一个区域旅游规划，应该对区域内的资源进行整合，结合市场、交通、城镇、社会经济环境等因素，形成一批产品，并形成产品体系结构。

2)单元产品、产品集及产品体系

产品体系，是指区域内全部既相互联系，又各自独立的产品共同构成的整体。单元产品指地域、游玩方式、管理条件等具备相对完整性的，可以独立经营的最小单元。产品集指由一个或几个吸引力中心单元产品及其配套产品共同构成的，在地域上紧密结合，在经营上形成最佳规模的产品群。有几个产品群，构成一个区域的产品体系。

在产品体系中，有1-3个产品群具有最大的吸引力，是区域的核心产品集，其他产品集有的处于补充地位，有的是配套性，有的市场对象较小或局限较大、有的为未来潜力性产品。这些产品集之间，构成一种结构关系，形成产品体系。

3)发展目标与战略

有每个产品的目标及产品体系的构架，很容易整合出区域发展目标。基于产品体系，制定的战略将以产品开发和公共设施开发为基础，结合营销战略，形成综合发展战略。

4)生产力布局及要素配置

依托产品体系构架，可以形成跟适用的生产力布局，其中各要素的配置都依托于公共设施或产品，有明确的承担主体，有清晰的投资及引资操作方式。

5)区域形象与营销战略

区域的形象，往往是以核心产品的形象或大多数产品共有的形象为基础，结合产品的情景、体验及互动方式，进行提炼；凸显区域旅游的独特性和游玩吸引力。

营销战略则是对各产品集营销战略的区域整合，从整个区域出发，依托核心产品的吸引力，以核心产品的营销为主，建立带动模式，同时考虑不同产品的区域及时场细分战略。

6)区域投资与招商

区域投资，依托于产品的投资估算和公共设施的估算，可以非常容易的得出。公共设施需要政府进行投资，产品可以按项目（可以是产品集，也可以是单元产品）进行招商。

7)行业管理及人力资源

依托产品体系，可以很好的计算出人力资源的需求，并制定相应的人力资源发展计划及培训计划。制定相应的行业管理战略。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

1. 世界级旅游资源： 

两大世界级旅游资源： 

1. 元阳哈尼文化与梯田――世界人造景观奇迹、中华天人合一农耕文化典范、哈尼民族民俗文化精髓。
2. 国际口岸、通道及殖民文化――中国－东盟的国际大通道，陆上大口岸，也是旅游进出旅游客流的国际口岸与通道；滇越铁路及锡都、租界文化――滇越铁路是国际是仅存的米轨之一，百年历史的跨国铁路；个旧的锡都及蒙自的租界，是中国最早的开放与开发的见证；具备独特型与垄断性。

八大国家级旅游资源 

1. 红河卷烟品牌――全国最知名的商标，最具影响力的形象；
2. 建水古城――保存较好的明清民国古建民居、保存了一定基础的古城；
3. 燕子洞――独特的雨燕侯鸟奇观、攀岩奇观、水洞景观；
4. 原生态民族民俗文化及村寨――包括哈尼、彝、瑶、苗、傣等多个民族的民俗文化及原生态民族村寨；
5. 弥勒休闲环境――由红河卷烟厂建设的人工湖泊、温泉、酒店，具备一流的景观环境及一流的接待条件；
6. 大围山自然保护区――原生态的丛林、云海、氧吧；
7. 热带雨林――原生态的热带雨林与民族民俗结合；
8. 云南红葡萄酒品牌――云南红品牌及葡萄园酒庄、具备特殊魅力的休闲资源。
9. 旅游发展战略分析 
1. 两极两环区域融入的布局战略：两极――昆明、河口；两环――泸西、弥勒、昆明休闲环线――融入昆明休闲圈；河口、蒙自、个旧、元阳国际旅游吸引环线――融入越南国际旅游结构；
2. 殖民－梯田－古城三大龙头产品战略：以河口口岸、蒙自租界、滇越铁路、个旧锡都整合形成的殖民文化旅游产品；哈尼梯田的极品产品；建水古城的特色产品；是红河州旅游产业发展的龙头；
3. 墙外开花墙内带动的营销战略：按照我们的策划思路，可以通过一系列的较低成本的营销手段，使以哈尼梯田为代表的文化及景观，将在国际上引起轰动，产生极大的眼球效应；并因此回过来影响国内市场；

烟草－旅游联合推广品牌战略；红河卷烟的广告影响很大，如果能够在广告中更充分的展示红河州的美丽自然风光，并加以提示，必将对红河州旅游产生巨大的直接推动。 

1. 红河旅游发展定位 

红河州目前尚未成为旅游目的地。

1. 红河州旅游产业发展的目标定位：
1. 云南旅游新星――在云南旅游目的地中，成为云南旅游的新去处，三年内达到分流云南15％客流量的目标；――红河旅游的新星计划
2. 国际旅游目的地――以元阳梯田、滇越铁路殖民文化为核心产品，以河口口岸为主，吸引以法国人为带动的欧洲人经巴沙沿滇越铁路入红河州，吸引到昆明的国际游客到元阳梯田，打造国际旅游目的地；――红河旅游的红杏计划

国际旅游过境大通道――以昆明、河口为两极，建立国际旅游大通道，使红河州成为中国最大的陆地国际跨境旅游通道；以云南丰富的旅游产品，吸引进入越南的欧、美、日、东盟游客大规模穿越红河州旅游云南；吸引到云南旅游的国际国内游客，大规模的穿越红河州，到越南旅游。――红河旅游的通道计划

1. 红河旅游的市场定位：走高端路线，以国际市场带动国内市场的路线。

国际市场路线：法国（殖民文化）－欧洲（法国带动）－日本（哈尼－日本相似之谜）－美国（越战带动）－东南亚（共同体经济及商务带动）；
国内市场路线：以昆明为基点，面向三大经济圈推广运作，以云南新星的姿态，吸引分流昆明游客；昆明－三大经济圈（京津唐、珠三角、长三角）－－周边城市（昆明、曲靖等）－－周边省区（四川、陕西等）。

• 主要发展思路探讨 
1. 建水古城――与丽江、大理、凤凰、平遥比较――古城不完整，没有形成集聚优势，没有独特的游憩方式；我们坚决反对以修房子为主的所谓旅游开发。建水古城的灵魂――雨燕人家――即雨燕文化与民居建筑共同构成的人居生活方式。
2. 元阳哈尼梯田――无法关起门来收门票，因此，至今没有形成良性循环的商业模式；目前最大的问题是有美景，但缺少旅游产品；必须进行产品的策划与设计，然后设计旅游的收入模式，进一步开发出旅游企业的商业模式，并在此基础上形成红河州政府对元阳旅游的具体管理模式。
3. 河口――做大旅行社，形成营销龙头；发展口岸接待业务；建设原生态瑶寨与瑶族文化；
4. 河口－蒙自－个旧――殖民文化、旧址恢复与陈列、滇越铁路客运及特色观光火车、锡都特色旅游；
5. 屏边――大围山自然保护区：按照“天然氧吧、生态大浴、从林生存、苗家娱乐”十六字理念进行开发；
6. 弥勒――做大人工湖休闲基地，做大葡萄酒庄、扩展康体休闲，建设国际国内一流的休闲城；
• 市场营销策略 
• 国际市场――越南－法国－欧洲
• 国际市场――日本
• 国际市场――东南亚
• 昆明为主的周边休闲、会议、商务市场
• 本省观光旅游

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

林峰、王雄伟

[编者按]

　　北京绿维创景旅游规划设计院目前正就旅游营销之旅游口号方面进行系统化的研究和分析，并运用于市场实际操作之中。为此，希望社会各界有识之士不吝赐教，现附国内部分旅游口号也许有所错漏，也请随时指正，并提供新的信息，谢谢。

　　"中国，魅力永存China Forever",这是中国旅游现阶段推出的口号。2003年8月在东盟与中日韩旅游部长特别会议上，国家旅游局何光暐局长明确指出，以此为形象宣传口号，中国旅游业将面向全球推出一系列促销活动。

　　众所周知，建立旅游形象识别系统，是在旅游业竞争日趋激烈的今天，一个旅游目的地或旅游项目主动形成市场关注力和吸引力，给受众以明确的感知，使自身融入注意力时代并凸现个性的重要手段。而口号，作为形象识别系统的组成部分，反映了其对自身的理解，通过信息传达，表述了旅游目的地或旅游项目希望受众对其进行什么样的感知的意愿。口号虽然是文字的抽象之物，但其高度概括性的凝练，使人们能在尽量短的时间内，产生形象化的联想，因而对品牌、形象、行为的传播十分重要。

　　近年来，国内众多旅游目的地和旅游区都通过专家编制或公众征集等办法，有了自己的口号，这体现了品牌形象的识别正成为业界人士普遍关注的焦点之一，也从一个侧面说明，中国旅游业正步入注意力经济时代。但其中，仍有许多在理念和技术上的参差不齐，导致许多口号的传播效果不尽人意。

　　首先需要说明的是，口号不等于形象定位，或者说不等于定位的文学化概括。虽然口号和定位词可以合二为一，如深圳的"精彩深圳，欢乐之都"，既体现地方旅游特征，又具有形象的质感，但更需要考虑的是，定位的制定，是一个相对稳定的概念界定－特征描述，而口号则需要以所处的发展阶段和市场的变化为依据。它可以是具象的，也可以是抽象的，在技术上，它需要传达一定的信息量，但同时，它又是一个感性化的超短文本，以拉近本体和市场的距离，如美国纽约的"I LOVE NEWYORK"、上海的"上海－精彩每一天"，而深圳的另一句口号"深圳－每天带给你新的希望"也是如此。

　　实际上，口号又可细分为形象口号、营销口号，因为口号确定的目的，不是为了定位，而是为了传播。因此，针对不同的时机，针对不同的市场，针对不同的传播目标诉求，一些相对成熟的旅游目的地和旅游项目往往会推出进一步细分的口号，例如新西兰，在电影《魔戒》的全球热播引发新一轮的旅游热潮的同时，就不失时机地推出?quot;发现新西兰Discover New Zealand――魔戒魅影"的口号，而香港针对市场的变化和战略对策的需要，近年来推出的多个阶段性口号，更是典范之一。

　　同样，针对不同的市场，所传达的信息和希冀反馈的感知效果也将有所不同。例如韩国，2002年韩日世界杯前，面向世界推出了"活力韩国Dynamic Korea"的口号，而近期，专门针对中国市场，则推出口号"开心胜地，好客邻邦"。同样，山东省的形象口号为"走进孔子，扬帆青岛"，而针对韩日市场，则更直接、主题更单一地打出"欢迎到孔子家乡来"的口号。而沈阳市，在旅游口号的制定上，更针对国际市场、国内市场、省内市场和本地市场采取了不同的设计。

　　总之，口号的制定，目的在于传播，作为整合营销传播的一部分，不仅在设计上需要有充分的调研，采取恰当的策划方法，以达到感性和理性的融合，同时，如何与形象标识相结合，如何整合品牌设计元素，如何有效传播，也需要在口号制定的同时，形成系统的系统策略。

　　在中国旅游业飞速发展的今天，旅游口号的设计和传播，是一个新的课题，它需要融合旅游学、消费心理学、市场营销学、广告学、传播学、美学与文学等各方面研究，才能以看似简单的结论达到最佳的效果。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

一 需求分析

1、旅游者需求

北京真正吸引外地旅游者的原因在于它是六朝古都，现在的首都。旅游者被历代宫殿园林的高贵气势、无数个帝王将相的神秘生活和其间浓郁的京城皇家文化所吸引，其潜在的真正核心都是想自己体验、感悟和享受一下帝王的生活。但是北京现阶段的所有旅游产品中，尚没有产品可以真正满足这种需求。

故宫紫禁城，皇家花园北海、颐和园、圆明园，明十三陵，八达岭、慕田峪、司马台长城，恭王府、雍和宫等众多皇家文化旅游资源，在一定程度上均属于文化观赏类低级旅游产品。因文物保护等因素，只能对保留下来的王宫遗址和生活用具进行观光游览，很多地方还只能站在远处观看，不能触摸，没有参与，最多就是穿一件衣服照一张相片而言，根本不可能进行深度的体验和享受，完全不能真正满足旅游者内心深处的需求。

因此在北京享受帝王生活的旅游产品是北京旅游市场中最大的也是最有价值的一个市场空白点，这种在外地旅游者乃至北京市民心中压抑多年的需求所蕴藏的能量不可估量。

2、政务商务需求

北京是国家绝大部分政府最高权利机关所在地，在各方面拥有巨大活动能量的高官汇集与此。对于谋求政治生涯升级的政客和谋求经济利益的商人，均需要在此针对政府官员进行正式的、非正式的社交活动，需要能够与之相配、具有独特性、高文化品位和身份地位象征的请客吃饭娱乐活动的场所。

同理，商人与商人之间为了某些目的也一样需要这种场所。

虽然到目前为止，北京共有五星级酒店30家，但服务达到五星级的仅占９．５４％。大量的五星级饭店或号称五星级的饭店服务达不到五星级水准，关键在于，具有本土文化特色和品味的高端酒店实在是凤毛麟角。在这些高端酒店进行上述活动已经流于俗气，不能满足文化品位的高端要求，不是最佳选择。

3、北京高收入者

根据招商银行的“金葵花”理财指数，针对国内7个大型城市个人金融资产在50万元人民币以上的高收入群体调查发现，北京的高收入者比例最高，占城区总人口的8％，以北京1200万常住人口加300万流动人口计算，北京高收入者高达120万。另据《北京蓝皮书：2001年中国首都发展报告》透露，北京高收入家庭的户均资产已达235．6万元，1／3的高收入者为私人老板或国有单位的领导人。这批高收入者一样拥有享受北京帝王生活的文化冲动 。

二 核心理念

根据资源条件和市场分析，我们认为可以运用情境体验方法，进行游憩方式设计，尽快打造出“享受帝王生活方式”的核心旅游产品，抢占北京文化旅游市场的空白点和制高点。

1、项目名称：X皇行宫（暂定）

2、功能定位

长城与十三陵国际游线上的核心景点及特色游客接待中心

享受帝王生活的文化体验型休闲娱乐旅游景点

北京皇城文化消费明珠

3、项目性质

以X朝帝王生活为主线的一个独具个性的主题文化产权酒店

4、核心原则

本项目为一旅游项目，而不是历史文化的考古课题。

故针对旅游市场需求，对明代帝王文化进行挖掘演绎再创造，以满足现在政治经济文化形态的要求。而不能完全照搬当时的王宫建筑、帝王真实生活等等，不流于形式，重在文化精神内涵，核心在于文化体验感觉。不局限于正史，反而要注重挖掘明朝皇帝的宫廷野史，其中更具趣味性和吸引力。

5、市场定位

将本项市场定位为高中端市场。具体而言：

１）首先考虑长城游线上庞大客源和相应功能定位，为长城游线的核心景点及特色游客接待中心，服务于高中端旅游者。特别是国际游客。

２）高中端政务商务餐饮娱乐接待市场。

项目定位：北京最有文化享受品位的旅游景点及北京最具身份象征的主题文化酒店。

6、整体效果

通过在建筑、音乐、歌舞、服饰、饮食、语言、礼仪、婚姻、绘画、医术、权利、节庆、工艺品、民俗、名人、事件等等方面进行明代文化主题的情境布置和游憩方式设计，营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程，刺激旅游者的视觉、听觉、味觉、触觉、意觉，使旅游者时光倒流600多年，对明代16位皇帝宫廷生活的方方面面进行参与性深度体验和享受。以主题化的系列化产品谱系将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体，实现文化的极至活化和精神层面的需求满足。

文化上：蜡像馆的艺术价值和政治意义，可以住宿的明朝皇家生活博物馆，建立高端文化品位。

经济上：享受帝王生活方式的市场吸引力。

7、商业模式

该项目借用旅游房地产的经营概念，整个主题酒店采取产权酒店销售方式，前期回收成本，避免风险，取得效益。从项目策划完成，就可以进行炒作，引进战略投资人。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

一、构成 
桂北协同群落旅游联盟（暂名）的核心：一条环线、二大中心、四种风情、八大节点、多个群落，形成两极互动、协同化运作、组团式结构的一个有机整体，实现区域旅游核心竞争力的提升。
一条环线：山水风情两个层面构成的环线
两个中心：桂林：市场中心
柳州：经济中心
四种风情：侗族、苗族、壮族、瑶族
八大节点：桂林、龙胜、三江、融水、柳州、金秀、荔蒲、阳朔
多个组团：东环线、南环线、西环线、北环线、大侗族旅游圈等

二、背景 
桂北协同群落旅游联盟的核心是山水风情环线。
此线路旅游界一直存在，很多专家、旅游界人士都意识到其的独特性，并均有所提到。
但是由于环线的基础相对薄弱，大交通没有形成，单体资源特色明显，但没有在市场上凸现成型，但是最重要的是没有经济基础，投入不足，缺乏支撑。 
柳州经济得以很大发展，占广西1/3还多。GDP去年192亿，今年300亿；财政2000年29亿，今年60亿。全社会投资2000年36亿，2001年45亿，去年67亿，今年突破100亿。三江、融水区域进行农村三项会战，投入7个亿，其中与旅游直接间接相关的约2亿，主要是修路。2年内比贵州建设的要好的多。
柳州近年的飞速发展，为桂北协同群落旅游联盟的核心环线奠定了坚实的经济基础，使环线的闭合成为可能，环线的建设有了资金的保障。
大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等大区域旅游品牌在市场上的推出和发展，对原来以桂林为中心的大桂林旅游经济圈产生了较大的区域竞争危险和压力。
区位优势：是离粤港澳经济圈最近最好进入性的区域，通过贺州引动珠江三角洲和粤港澳的客源群体，比其它几个大区域旅游品牌存在有利的条件。
桂北区域有较好的旅游基础，桂林的品牌效应和市场带动效应较强，但是整个大桂林旅游经济圈和大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等几个大区域旅游品牌相比，还不是属于同一层次的品牌，而同时大桂林旅游经济圈的品牌形象和市场引动力已基本定型，难以形成重大的突破，参与其它大区域品牌的竞争。
大桂林旅游经济圈剖析：
大桂林旅游经济圈包括桂林市和柳州地区，以山水风光、民俗风情和文化古迹为旅游特色。主要旅游线如下：
(1)由桂林－灵川－兴安－资源－龙胜－桂林构成的北旅游环线。
(2)由桂林－阳朔－荔浦(平乐、恭城)－金秀－鹿寨－桂林构成的南旅游环线。
(3)由桂林－龙胜－三江－融水－柳州－鹿寨－永福－临桂－桂林构成的西旅游环线。
(4)由桂林－阳朔－荔浦(平乐、恭城)－灌阳－全州－兴安－灵川－桂林构成的东旅游环线。
(5)由柳州－象州－金秀－荔浦－鹿寨－柳州构成的桂北小旅游环线。这是以上四条桂北大旅游环线的补充和延伸。
运作的不足：运作层面的不深度，有市场带动性，但还没有带动整个区域的高速发展。 
结构的缺陷：单中心的“摊大饼”式结构，辐射半径边际效应递减。
品牌的遗憾：桂林的品牌有很高的国际知名度，但仅仅为点或者是面，而还没有形成区域的范畴。其二，品牌的意象已经在市场上定型，为一广义的山水品牌形象，难以涵盖整个区域其它的特征和内涵。
因此需要对其进行内涵的挖掘、补充，对其结构的重组和扩展，利用柳州的经济力量和桂林的市场品牌效应，实现单中心向多中心的跨越，形成桂北协同群落旅游联盟的区域旅游核心竞争力。

三、价值 

桂北协同群落旅游联盟（暂名）是多中心协同组团式结构的联盟。
对大桂林旅游经济圈的作用有着实质性的提升，为区域旅游核心竞争力的打造确定了方向。
通过提升柳州在桂北旅游中的地位和价值，形成桂林的市场拉动和柳州的经济推动，形成两级互动，不断螺旋上升的有机整体，使桂北乃至广西的旅游业进入一个良性高速循环的发展进程。
实现桂北乃至广西旅游区域生产力的重新结构、重组，形成新的旅游产业发展格局。
就桂林而言，实现桂林旅游的“二次创业”和提升，更好更有效的发挥其品牌和市场的作用，形成更大规模的经济效益的攀升。
就柳州而言，其在桂北旅游中的地位和价值得以体现、提升，与桂林捆绑的共生营销战略的得以实现、风情柳州的品牌战略的实现成为可能。

四、建议 

1. 区领导的重视是整合的基础和核心
2. 桂林的认同和配合是实施的关键
3. 柳州价值的提升、甘当第二的心态和经济的投入是重点
4. 建议编制“桂北旅游协作区”战略发展规划
5. 建议落实交通措施：核心大环线的打造——大交通的投入建设

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旅游产业导向的社会***新农村建设

很多企业家，圈定旅游资源的时候，特别有魄力。拿下资源，却不知道如何进行开发，甚至不知道如何才能将资源本身卖个好价钱！

今年五月，一位著名企业的老总前来我公司拜访，他们控制了一个非常好的资源――一座海岛，可是，对于如何投资、投什么项目、投多少、怎样经营等等问题，心里始终觉得没底。

一、 投资商的需求分析

xx公司获取了xx海岛的开发经营权，怎样进行开发，需要依据对市场的深度研究，提出产品设计方案，并通过可行性研究，落实论证，还需要通过商业策划，提出商业运作模式与具体的运作步骤。

经过深度交流，我们发现，投资商内心存在极大的疑虑：对于如何开发旅游资源，如何经营旅游产品，他们缺乏经验，也缺少人力资源及渠道、市场等的资源配置；因此，他们深深感到对海岛的开发运作与管理缺乏坚定的判断力，并且，他们根本就不希望陷入这一行业太深；

基于这一疑虑，我们提出“五级台阶解决方案”：

1、 直接出让资源，获取资源差价

将合同转让，或者将重新成立的专项开发公司转让即可。这相当于土地二级市场转让，可以达到的效果，最好的时候是1卖到2；

2、 进行资源包装和前期设计，再出让项目

这一方案，需要高水平的项目包装技巧，需要在市场论证、产品设计上下功夫；当然，这同样需要投资，一种开发前期投资和包装投资。投资到位，可以将一个项目包装的非常好，关键是把资源的价值全部体现出来，把市场的可能性挖掘深透，当然，最重要的，是规划设计图，一定要特别漂亮，个性化、特色化，能让人激动。有人激动，价格就好谈了。这相当于房地产中的项目转让，可以全部卖出，也可以剩下一部分股权；如果包装效果好，策划特别有创意，给资源加分很大，资源可以1卖到4；换句话说，策划、规划、设计的提升作用，具备翻两番的能力。不过，这一台阶考验的是投资商的眼光，请什么人物，干什么事情，差别就大了去了。

3、 实施基础开发，进行子项目的招商引资

第三级台阶，是规划设计之后，自己干。但是，自己只干熟悉的行当――基础设施。所有经营性项目，全部招商引资。这相当于区域开发商，进行整体经营，吸引专业化的投资商进场开发运营子项目，投资商获取土地、经营权、房产、股权、门票等分拆利润。这一台阶，考验的是投资商整体市场推广的能力；做好基础设施，谁都没问题，但整体运营商，市场运营决定一切。搞得好，子项目招商就把投资全部拿回来了，以后每年只是挣钱；如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到5。

4、 开展一期开发，再进行招商引资

这是以自我开发为引导，以一期开发的成功，来提升资源价值，目的是获得更大的转让收益；这样的开发，只能成功，必需突破市场，形成一期开发的现金流量最大化。我们给大多数投资商设计项目开发流程的时候，基于投资能力受限，一般会把一期开发现金流最大化作为一个原则；把最有收益能力的项目，放在一期，可以达到最大的升值效果。成功开发一期之后，可以卖掉项目，也可以招商引资进行二期开发。如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到7。

5、 组建队伍，进行独立开发

对于很多从事其他产业的投资商来说，下定决心进入旅游产业经营，并不容易。一旦决定自己开发经营，就必须以建立队伍、形成核心竞争能力为中心，把项目做好做大。在必要的时候，扩大经营，获取更多更好的旅游资源，建立旅游产业链的横向纵向扩展，也可以对旗下资源进行整合，资产运营及资本运营。这是最高的台阶，也是要求企业按照长期产业发展进行开发运营的台阶。在进入这一状态之后，资源已经转变成为项目，项目转变成为企业，企业形成了旅游业的可持续开发经营能力。这时卖掉企业，换算下来，资源可以1卖到10。如果将企业纳入资本市场，企业的升值还会更加显著。

在以上五级台阶中，前四级都把招商引资作为第一位的前提，以资源的高价出让为核心。最后以一种方案，则是以进入旅游产业为前提，追求可持续的发展目标。在这个杠杆结构中，企业盈利能力的整合，是最有价值的，但快钱的赚法则完全需要结合具体项目进行评价。

对于一般的投资商，我们建议，以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四及台阶的可能性，进行操作。这样，力求尽早卖出好价钱，但随时准备自己开发经营，一杆子干到底，达不到盈利目标不出手。对于旅游资源开发来说，持续开发建设，最后的高盈利目标，是一定可以实现。

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旅游产业导向的社会***新农村建设

一。目的

瑞金为中华苏维埃共和国临时中央政府的所在地，是中国***创立的第一个红色***的首都，是红军根据地的心脏，是共和国的摇篮。

瑞金在全国红色旅游中，具有“起点”和“龙头”的地位与作用。

用什么项目来支撑起瑞金的红色旅游呢？

已经建成，并正在不断完善的“中华苏维埃共和国纪念馆”，是一家文物保护单位，归口省文化厅管理。由于体制限制，很难起到红色旅游的核心作用，只能作为基础资源，以保护文物的陈列及历史材料的展演，在瑞金红色旅游中发挥基础性作用。

那么，红色旅游的核心项目是什么呢？

本次项目设计的，就是要从旅游市场的角度，在深度挖掘瑞金资源的基础上，运用体验与情境设计的方法，创意性策划出瑞金红色旅游的游憩方式，形成红色旅游的核心产品项目。

二。项目设计

1.项目名称――“红色中国旅游区”

中华苏维埃共和国是一个红色的***，中央苏区又被称为红色中国。

瑞金就是这个国家的首都，又称为瑞京，是第二次国内***的心脏。

我们希望，通过本项目，可以把整个第二次国内***时期，中华苏维埃共和国的信仰追求、重要活动、生活方式、风土人情等等，用情境再现的方式，予以展示，并通过参与性活动的设置，形成一个体验型旅游产品，使旅游者时光倒流70年，回到1931-1935年之间，在当一天红军，参加一天***的过程中，感悟共和国的创立者门伟大的信仰、不懈的追求、高尚的情操及深刻的实践。

因此，我们把项目名称暂定为“红色中国”

2.设计原则

红色中国旅游区是一个市场化的旅游产品项目，不是博物馆，也不是政治形象工程。因此，必须以游客吸引力为中心，进行项目设计。

在项目设计中，我们将坚持以下原则：