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2、视觉与功能

对广场内涵的不同理解，将直接影响到广场的规划设计及最终的效果。当前许多城市决策者在谈到为什么要建城市广场时，十分强调“塑造城市新形象”，“展示城市历史文化，发展城市建设的窗口”等，很易造成“形式主义”。可看到目前我们城市中的广场大多是规则对称，强调轴线，大草坪、大喷泉中间放个大雕塑。原本想突出特色，实则似曾相识，外观构图美观但功能性欠缺（图3-3）。造成这种现象的原因是多方面的，关键一点还是在于对广场这一“外来事物”缺乏深入理解。

图3-3 这样的街头小广场铺满草坪，好看不能用

图3-4比利时布鲁塞尔市政广场

城市广场发展已有数千年历史。从西方看，真正意义上的城市广场起源于古希腊。然而最让人们心动的还是欧洲中世纪以意大利为代表的城市广场，如佛罗伦萨的围合性，比利时布鲁塞尔市政广场（图3-4）等。空间具有显著的识别性与良好的视觉感，在密集的城市形态中真正起到了“城市客厅”的作用。

 现代城市建设在经过一段“功能至上”和“唯物质论”的追求后，开始认识到改善城市生态环境和生活质量的重要性。价值观念也由简单追求“效率、实用、方便”转为重视“历史、文化、环境”。从注重空间转为注重场所[9]。现代城市广场与古典广场相比，无论在内涵还是形式上都有了很大的发展，特别表现在对城市空间综合利用，立体复合式广场的出现，场所精神和对人的关怀，以及现代高科技手段的运用等方面。从某种意义上讲，广场是市民心目中的精神中心之一，体现着城市的灵魂。不是摆在那里作为一幅画，一件展品，让人去参观，去欣赏，它必须要融入城市居民的生活。因此，搞广场建设要明确一个基本点：简洁实用，为市民服务，以人为本。

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广场大小并非简单的面积问题，它受活动内容、结构布局、视觉关系、光照、条件、空间围合、周边建筑等诸多因素共同制约的，同时也与相邻空间的对比衬托有关。例如在欧洲许多中世纪城市，人们走在狭窄弯曲的只有2—3m宽的街道中，突然开朗的广场感觉。阳光照在广场上，暖洋洋的，周边摆着咖啡座和鲜花。尽管面积不大，却让人感到这小小的空间已成为生活的必须，这才是真正意义所在（图3-1）。相反，有些广场面积不小，但除了让人感到空旷、单一无所依靠外，并不能够引发交往和留下深刻的印象，美国规划师芒福德称之为“广场恐怖”[8]。另外，一个好的城市广场要有适当的围合感，不能产生向心力，凝聚性差，削弱了广场作为社会交往空间功能的发挥。美国约洛克菲勒中心 图3-1 图意大利罗马万神庙前小广场

广场面积不到半hm2,却是现代广场的范例（图3-2）。所以我认为从当前的社会需要和可能出发，我们应该结合旧城市改造，城市重要公共建筑以及商业文化建筑分布，并依据具体情况可建一些小广场和小广场群，这样花钱少，利用率高，而且有利提高城市空间品质。

图3-2 美国约洛克菲勒中心广场（a ,b）

a 广场鸟瞰图

 b 广场一角

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图2-3 西安钟鼓楼广场，以钟楼为中心形成空间放大的交通绿岛式广场（从钟楼鸟瞰.模型）

 4、园林广场

主要指与城市集中绿地，公园绿地，城市居住区绿地，花园或城市自然景观相结合，以自然生态环境，园林景观为主要功能的广场。其规模常比较小，并与其周围的植物绿化，四季花卉，山石水景，构筑物，园林小品等构成要素形成亲切怡人的生态小气候。因此，应合理控制园林广场的规模。

 5、集散广场

是城市中主要人流和车流集散点前面的广场。如飞机场、火车站，轮船码头等交通枢纽站前广场，体育场馆、影剧院、饭店宾馆等公共建筑前广场和大型工厂，机关，公园门前广场等。主要作用是解决人流、车流的集散有足够的空间；具有交通组织和管理的功能，同时还具有修饰街景的作用。集散广场绿化可起到分隔广场空间以及组织人流与车流的作用；为人门创造良好的遮荫场所；提供短暂逗留休息的适宜场所；绿化可减弱大面积硬质地面受太阳辐射而产生的辐射热，改善广场小气候；与建筑物巧妙的配合，衬托建筑物，以达到更好的景观效果[6]。

城市的类型还很多，如，纪念广场、宗教广场……由于篇幅有限就不再加以赘述。

三、城市广场的设计

广场的设计因素很多，但总的来讲要遵循最基本的三项基本原则：整体协调原则，以人为本原则和个性特色原则[7]。而我国的城市广场建设中虽以广场的设计原则为前提，但仍然存在一些方面的问题。

 1、尺度与规模

目前在我国城市广场建设中存在的一个严重的误区就是盲目求大，特别是在一些中小城市，此风更盛，以为尺度与质量成正比，也许还有攀比的因素。天安门广场是世界上最大的广场，但这是在一种特殊的政治背景和政治需求下产生的但从历史上看，大型广场的出现的确与举行军事的政治仪式分不开，并且是专制和集权的一种象征，如果罗马圣彼得广场。不过随着时代的发展这种政治性集会将越来越少，城市中需要更多的是市民文化或园林休闲广场。

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二、城市广场的类型与特征

 1、文化广场

主要是为市民提供良好的户外活动空间，满足节假日休闲、交往、娱乐的功能要求，兼有代表一个城市的文化传统，风貌特色的作用。因此，常选址于代表一个城市的政治、经济、文化或商业中心地段（老城或新城中心），有较大的空间规模（图2-1）。在内部空间环境塑造方面常利用点、线、面结合，立体结合的广场绿化，水景，保证广场具有较高的绿化覆盖率和良好的自然生态环境。广场空间应具有层次性，常利用地面高差，绿化，建筑小品，铺地色彩，图案等多种空间限定手法对内部空间作第二次、三次限定，以满足广场内从集会、庆典、表演等聚集活动到较私密性的情侣，朋友交谈等的空间要求。在广场文化塑造方面，常利用具有鲜明的城市文化特征的小品,雕塑及具有传统文化特色的灯具、铺地图案，坐登等元素烘托广场的地方城市文化特色，使其广场达到文化性、趣味性、识别性、功能性等多层意义[4]。

图2-1 包头东河区文化广场

 2、商业广场

是指专供商业贸易建筑、商亭，供居民购物，进行集市贸易活动用的广场。随着城市主要商业区和商业街的大型化、综合化和步行化的发展，商业区广场的作用越来越显得重要，人们在长时间的购物后，往往希望能在喧嚣的闹市中找一处相对宁静的场所稍做休息（图2-2）。因此，商业广场这一公共开敞空间要具备广场和绿地的双重特征。所以在注重投资的经济效益的同时，应兼顾环境效益和社会效益，从而促进商业繁荣的目的。

 3、交通广场

是指有数条交通干道的较大型的交叉口广场。例如大型的环形交叉，立体交叉和桥头广场等。主要功能是组织和疏导交通。应处理好广场与所衔接道路的关系，合理确定交通组织方式和广场平面布置。在广场四周不宜布置有大量人流出入的大型公共建筑，主要建筑物也不宜直接面临广场。应在广场周围布置绿化隔离带，保证车辆、行人顺利和安全的通行 [5]。一类是设在人流大量聚集的车站、码头、飞机场等处，提供高效便捷的交通流线，人流疏散功能。另一类形式设在城市交通干道交汇处，通常有大型立交系统。此类广场应以交通疏导为主，避免在此处设置多功能、容纳市民活动的广场空间，同时采取平面立体的绿化种植吸尘减噪（图2-3）。

 图2-2 意大利街头广场，闹市中的安静去处

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图1-3 采用罗马柱式的圣彼得大广场

图1-4 巴黎协和广场上的方尖碑

 2、中国封建“礼”制文化下以街，“巷”为主的城市“流动共享空间”

 以传统为核心的中国文化价值体系以家族为本位，重血缘，宗教生活，以“天道”推及“人道”，在现实生活中建立了一整套等级制度森严的封建“礼”制文化[2]。这种文化体系极大的限制束缚了人的个性、并导致古代城市户外公共生活匮乏。从空间形态来看，与西方城市空间相比，建筑实体呈现一种规整，松散的结构状态，城市街、巷仅仅作为联系建筑组群的交通网络体系。街巷空间成为城市公共空间的主体。这些空间除具有主要的交通功能外，兼有集市商贸，人际交往，民俗娱乐等多样化的城市公共活动，具有“流动的共享空间”的特征(图1-5)。小型的集市贸易空间常集结于街道自然放大的端口，交汇的节点处，形成“街市合一”的小型公共广场。还有满足宗教仪式的要求，同时兼有集市商贸，民俗庆典等多样化的内容，成为“庙寺合一”的市民广场空间。另一类是封建宫廷，衙署前的广场，如北京故宫午门。虽然其空间规模较大，但因严禁黎明百姓涉足，缺乏公众性，数量极少。因此，与西方相比, 一直贯穿于欧洲城市发展史的发达的城市公共广场空间，在中国过去漫长的城市空间演变中，并没有得到相应的发展。

图1-5 古镇乌镇修贞观前戏台

 3、生态文化与当代城市广场建设

我国在进入80年代改革开放以来，城市建设突飞猛进，城市广场也开始逐渐在各地城市建设中蓬勃兴起。与欧洲城市广场发展历史相比，我国城市广场建设则属于一项新生事物，是中国经济转型时期文化思想观念重大变革的产物。它的哲学思想基础是新兴的现代生态文化“可持续发展”观和城市生态综合效益的理念[3]。

我国改革开放初期，城市建设也走过一段弯路。导致短短十几年时间之内许多城市传统结构肌理、空间形态不可逆转的建设性破坏。进入90年代中后期，在“可持续发展”战略方针指导下，“生态城市”、“生态建筑”，“人居环境”等城市未来发展课题的探讨和实践在建筑界开始广泛展开。我国城市广场建设正是在这样的时代背景下迅速发展起来，与城市绿地、公园，自然风貌相结合，成为改善城市生态环境，为市民提供良好的户外生活场所，创造良好的城市景观的重要手段。

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摘 要：本文探讨了中西方各自独特文化影响下产生的不同类型、功能的广场，并针对目前我国城市广场建设，列举出大量实例进行分析，对其出现的一些现象和不足提出自己的看法。

关键词：城市广场设计探究文化活动

前言

城市广场作为城市外部公共空间体系的一种重要组成形态，具有悠久的发展历史，它和城市街道绿地，公园，开放的城市自然风貌（山、川、湖、海等）共同构成富有特色的城市外部空间环境，在当代城市建设中，城市广场在城市设计，规划中，均占有极其重要的地位。以下简要分析不同文化价值对城市公共空间体系的影响及广场的地位、作用和不同类型的广场特点，来进一步探讨了我国城市广场在其设计中存在的若干问题。

一、广场文化

 1、以古代欧洲文化为基础的西方开放的城市广场

理性主义与人本主义哲学观，使西方人不仅重视世俗彼岸神的生活境界，历来更重视现实生活,崇尚世俗生活和自我个性的展示,城市社会活动丰富.他们把日常的生活空间和注意力多集中在户外,因此数量众多的城市广场及公共建筑成为公众交往的绚丽舞台。从城市整体空间形态来看，城市建筑实体多以高度密集的方式相联系，城市街道和广场的组合呈现出一种清晰而明确的网络体系特征，其中城市广场成为整个外部空间体系的核心和城市的重心，城市多条街道空间交汇和发散的节点空间（图1-1）。

可以说城市广场作为西方古代城市的一种人本主义象征的“广场文化”始终贯穿于西方城市建设艺术中，它早在古罗马时代就已达到了极高的艺术成就。在古罗马的城市中，一般都有中心广场，它是城市的政治、经济中心。这时期的广场空间规整单一，城市干道从中间穿过，它的四周分布着古罗马最重要的巴西利卡（是一种综合作为法庭、交易所与议会的大厅性建筑）和庙宇[1]。四周建筑大都有一圈一至两层的敞廊，采用古罗马柱式，广场空间整体统一。继古罗马之后，西方各个历史发展时期，亦都产生了一些著名的城市广场，如威尼斯圣马可广场（图1-2），圣彼得大广场（图1-3），巴黎协和广场等（图1-4），其中威尼斯广场以其悠远的海上意境、变幻的复合空间、精美的广场建筑群和标志性钟塔，被后人誉为欧洲中世纪最美的“城市客厅”。

图1-1巴黎凯旋门多条街道空间交汇的节点

图1-2 圣马可广场鸟瞰

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马力 陶英军

 6、对“广场热”现象的看法

 “广场热”现象产生于近年，伴随着近年来我国各地如火如荼的城市建设，建广场成为市政建设一项“龙头工程”，成为一种潮流。

对于这个现象，要一分为二的看待。

建广场是件好事。自改革开放以来，特别是上世纪90年代以来，我国城镇化进程迅速加快，城市人口急剧增长，引起城市建筑拥挤，人居环境急剧恶化。工业三废、垃圾、噪音、加之愈来愈多的紊乱的人流货流引起交通堵塞等城市病，使城市居民生活环境质量日益下降，提高、改善城市环境质量的要求愈来愈迫切；另一方面，物质生活的极大丰富使人们在精神生活领域的“饥饿”现象愈来愈突出，必然引起对休闲消遣、社会交往场所的大量需求；再一方面，随着城市化水平的提高，眼光已逐步放开的领导者们愈来愈重视城市的品牌、城市的形象，注重了对城市本身的宣传。广场多功能的特性，恰好满足了城市的各种需要，其多方位的性质职能可以适应不同层次的要求，于是大量的广场便“应时代而生”。

另外，有一部分专家对“广场热”现象所顾虑的，只是广场建设中的个别不好的特例。由于急功近利，有些地方的广场建设质量低劣；个别地方好大喜功，有些广场的建设规模超乎得离谱；片面的跟风、不看实际，使得“草坪”泛滥、“大树”成灾等等。这些现象虽然存在，也需要社会舆论将之批判，但这都只是社会发展初期必然要经历的过程。前进的路上阵痛是会有的。

时代的机遇已经摆在我们每一个设计者的面前，美好的事业才刚开始。社会在进步，我们需要进步，让我们拿起手中的笔，用心去勾勒美好的明天吧！

参考文献

 1.郭恩章.对城市广场设计中几个问题的思考.城市规划，2002（2）.

 2.刘滨谊，李开然.人文主义色彩与城市广场风格.新建筑，2002（2）.

 3.郑力鹏.城市广场建设应注重防灾功能和生态效益.城市规划，2002（1）.

 4.克莱尔·库柏·马库斯.人性场所－－城市开放空间设计导则

 5.城市规划原理.中国建筑工业出版社，1991.11

 6.王珂，夏健等.城市广场设计

 7.卢济威.广场与城市整合.城市规划，2002（2）.

 8.城市广场.中国建筑工业出版社，2000.9

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马力 陶英军

 5、广场设计中应考虑的几个问题：

 1）广场设计要结合自然、结合人文、结合居民、结合城市。

 ①充分利用现状，尽量少动土方，降低成本，使广场轮廓及地形更加与周围环境相融，贴近生活。

 ②充分尊重历史，借鉴古今文化，使城市广场除追求景观优美外，更多一点知识底蕴，增加一点教育含量。

 ③充分理解市民。“以人为本”中的“人”，代表着具有最广大利益的人民团体。与广场接触最多的，也就是广场影响范围内的市民，充分听取他们的意见，理解他们的感受，做出的作品可取度才会最高。

 ④充分依靠城市。交通上，连接城市干道，增加可达性；空间上，依附建筑物，具有围合感、安全感；位置上，靠近居住区，具有亲合度。

结合实际，改善居民生活环境，塑造城市形象，优化城市空间，是广场建设的目的，也是设计者追求的目标。

 2）注重广场防灾功能

现代城市，建筑集中、人口过密、信息飞速膨胀，城市在各种天灾人祸面前变得脆弱，往往成为多种灾害的衍生及发展的温床。

在现代社会这种环境下，广场的职责又有了新的补充，成为城市这种过度密集的有效缓解，在灾害发生时起到隔离、疏散、避难、救援等作用。

在设计上，则应适当考虑满足防灾救灾的需要，设置大片空地安置灾害发生时大量由建筑物疏散出来的人员及伤者，设置必要的防灾救灾设施，如取水点、消防水池、广播与夜间照明等，在广场植被配置上，尽量多种树以形成遮盖，选择常绿、阔叶的耐火树种，并在广场周边留出防火隔离带等等。

 3）注重交通组织广场的道路交通系统要与城市交通网络相协调。

一般的广场不允许各种机动或非机动车进入，要充分考虑广场的交通组织对广场周边地区带来的压力，完善的交通设施包括地下有轨电车、地铁站点、高架轻轨、车行道、步行道、立交等交通方式，以及各种交通方式路线的选择、站点的设置和换乘系统。充分考虑城市停车难的问题，适当设置停车场。

 4）注重风格的把握

现代城市广场概念较之古希腊时期产生了极大程度的位移，更具有功能上的随意性和不定性。功能主义的淳朴实用和浪漫主义的人文色彩是现代城市广场设计风格中的两种极端倾向。不同文化，不同地域，不同时代孕育的广场也会有不同的风格内涵。把握好广场的风格取向，将直接影响广场的生命力，而把握取向正确与否的关键，便是详细如实地反映其现状特征。

 5）注重社会价值、经济价值、自然（生态）价值三者利益达到最大。

 ①广场的开放性，使其自产生之日起，便在城市空间环境中产生了巨大的感染力与凝聚力。每到夜晚，华灯初上，广场上便到处涌现出休闲、散步、跳舞、纳凉的人们，说明广场得到社会的承认，满足了社会的需要。

 ②城市广场是一种无声的“产业”，它在带动传统社会产业发展的同时，也促生了一批像水景、灯饰等新兴产业的发展。同时做为一种不动产，吸引了巨额资金的投发，也促进了国民经济的总体大循环。

 ③城市广场中的绿地，产氧，吸收二氧化硫、二氧化碳，滞尘、蓄水、调温，产生绿化效益。广场的建设使城市环境得到改善，促进旅游、生态、周边商业、房地产、交通、能源、消费以至城市形象感召、招商引资等方面快速发展。

三者的利益价值包含有形与无形多方面，互相转化，相辅相承，不可片面追求表面利益最大化而丢失其它部分。

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马力 陶英军

 3、分析现状

 “兵马未动，粮草先行”。

做设计之前，分析现状乃最重要的事情，否则即使设计图纸画得再好，也终究不是一件好的作品。这一过程贯穿工作的始末。

对于广场现状分析，需进行以下四个方面研究：

 1）自然条件。对广场本身及其相邻区域作数据统计及分析，弄清广场面积、范围、大体轮廓，调查广场在城市所处的地理位置、现状土地地貌特征，现有植被，周围空间有无水源，有无建筑及其性质特征，有无街道穿过，有无污染源及其治理情况。对于寒地和热带城市的广场设计考虑也应是不一样的。

 2）附属设施。对原有地面或地下或空中有无公用管道、电线、光缆、地下通道、天桥，以及不可拆建筑等情况进行调查。

 3）经济及社会情况。研究城市发展水平及发展目标，广场辐射范围内居民的人口数量、年龄层次、精神面貌等方面情况，附近广场的性质、规模及游客市民到此的目的及心理。

 4）城市历史及文化资料。收集当地人文历史信息以及最近或将来人们所关心的话题。

 4、定位、定性、定量

 “山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。

广场的好坏及知名度的高低，并不在于其面积的无限庞大，其装饰的无比豪华。黑龙江省2001年评选的全省“十佳”广场大部分为5hm2左右的中型广场，评判标准也不是依其造价的高低而定。

城市空间有其自身的结构与发展规律，城市广场作为开放空间在城市中不是孤立存在的，具体的应从定位、定性、定量这三个方面考虑：

 1）定位：广场不能只作为一种“业绩”当成“花瓶”高高在上来欣赏，它做为开放空间应该贴近生活、贴近群众，尊重城市总体空间的结构关系，达到城市的空间目标与生活环境目标的有机统一。广场定位涉及到居民户外活动条件的均好性；城市空间结构与机能的整体性；城市景观风貌的优美性；城市生态系统的完整性；物质生活的改善度等。

虽然大多数时候，广场的定位并不是由设计者决定的，但设计者在设计思想形成期间，应将合理的定位充分考虑，尽可能地在设计中将其得到体现。

 2）定性。不同的广场有不同的性质，按类型分有城市广场、交通广场、市民广场、市政广场等；按活动性质分有休闲性广场、政治性广场、商业性广场、纪念性广场、宗教性广场等。同一性质的广场处在不同的区位，产生的效果便完全不同。这是设计者在设计之初须把握的原则性问题，广场的定性同样应以“以人为本”的准则，以城市空间目标和生态环境目标的“双启动”为依据。

 3）定量。社会的发展促使人类思想的进步，人们的各种需求也不断增加，现代广场的设计也朝着宽容、多元、边缘性和不确定性方向发展。但任何发展都会有一定的规律和原则，广场的发展始终离不开空间活动的亲合性、可达性、可停留性、文化性、地标性、可活动面积率、历史景观保护率、自然景观优美率、形态形象的清晰度等方面的要求。规模尺度须使人有安全感，归属感。

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马力 陶英军

 [摘要]本文就广场设计结合当前社会的发展需求，进行了一些探讨，并对近年“广场热”等社会现象谈了自己的看法。

 [关键词]广场设计现代广场热

现代广场向多职能、多单元、多级别、多元化的方向发展，已不同于最原始的市政、市场场所，其丰富的个性化形象，已深入到社会的方方面面。做为规划设计人员，要把握珍惜每一次创作所带来的灵感与冲动，借鉴、汲取前人的经验教训，结合理想与实际，创造出富有旺盛生命力的作品，一次更比一次好。就广场设计，谈几点个人看法：

 1、认识广场

“知已知彼，百战不殆”。

设计广场，首先得研究广场。“广场”源自古希腊，最初用于议政和市场（FORUM），这一阶段的广场其特性、位置是松散和不固定的。从古罗马时代开始，广场的使用功能逐渐由集会、市场扩大至宗教、礼仪、纪念和娱乐等。其后又经历了文艺复兴时期、巴洛克时期以及几次工业大革命，广场范畴不断扩大，不仅其位置延伸至城市的各个角落，广场性质也不断发生改变。

国内一般对现代广场有这样的定义：它是为满足多种城市社会生活需要而建设的，以建筑、道路、山水、地形等围合，由多种软、硬质景观构成，采用步行交通手段，具有一定的主题思想和规模的结点（Nodes）型城市户外公共活动空间。具备公共性、开放性和永久性三个特征。

国外专家对广场的认识较之国内具象许多。他们认为：广场是被有意识地作为活动焦点；通常情况，它经过铺装，被高密度的构筑物围合，有街道环绕或与其相通；有清晰的广场边界；周围的建筑与之具有某种统一和协调，D（宽）：H（高）有良好的比例。

 2、广场选址

 “青山横北郭，白水绕东城”。

广场的选址与建筑物的选址一样，都是事件的开端。有一块合适的场地做为基础，或许就可以达到事半功倍的效果。

一般来讲，广场选址有三种可能：

 1）预留一块空地。即原先的地貌保持完好，没有或较少受人为、建筑干扰影响的一块土地，一般都在市郊的农田或闲置地内。

 2）拆房、搬迁，空出一片场地。

 3）旧址改造。在原有广场的基础上进行扩建或改建等等。

第一种情况，广场多处在城乡结合部、新区或开发区的入口处、主要交通道路的城市出入口处。这些地方自然环境较好，受人为干扰的因素较少，处在“把头”的位置，广场一般被当作城市的“名片”、“照片”向外界客人进行展示。

第二种情况，广场多处在人口稠密的居住区、商业区或工厂区，为了满足人们日益增长的精神需求，缓解城市污染给市民生活造成的压力而建。因此，广场带有较多的社会责任，市民对它的期望值也相对较高。

第三种情况，在大中城市比较常见。随着城市的发展，人口数量及密度不断提高，原有广场规模及设施已越来越显得狭小、拥挤、单一，需要有更大的宽容接纳社会，需要改建、扩建或者连接邻近的小型广场建成新的大的广场。新广场的性质又与原有广场性质基本保持一致。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

旅游产业的发展，可以简单概括为以资源利用为前提、市场营销为支撑、资本投入为杠杆。我国对旅游资源开发的投入，从以政府为主，逐步加大了民间资本和资本市场的力量，并正在向以后者为主导的方向过渡。因此，从资本的角度探讨旅游资源的资本形态与结构，以及在融资运作中的作用，已成为一个重要的课题。

一、旅游资源开发的阶段划分
从人类开发旅游资源的历史过程来看，我们可以将其划分为五个阶段，即原始资源利用期、资源开发起步期、资源全面开发期、资源深度挖掘期、后资源开发期。我国旅游产业起步于80年代初，95年以后进入资源开发的起步期，目前已处于起步晚期和全面开发初期。从具体的资源开发过程来分析，用以上的五阶段划分方法仍然完全适用，即仍可分为从原始利用，直到后开发的五个阶段。由于我国对旅游资源的开发尚处于全面开发初期，开发资源的政策、法规很不配套，开发手段单一，特别是融资渠道少、融资安排比较困难，资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥。

二、旅游资源的资本形态与构成
旅游资源，一般是指具有旅游吸引力的地理资源、文物建筑、历史文化、民俗风情等。我们可以将其划分为三大类，一类是自然形成的地质地貌、山水景观、生物群落、植被环境等。第二类是历史上及当前建设并保留下来的地下、地上的各类建筑物、图画、器物等物化人文资源。第三类是历史上形成的历史文化、民俗风情、传说神话等精神及社会的内容。
旅游资源作为一种具备产生收益的基础资源，是具有资本属性的资源。因此，若从资源开发的意义上来分析，我们可以把开发对象作为原初资本来看待。旅游资源的资本形态，包括三个层次：
1、旅游资源区土地资本
旅游资源区域的土地，具有资本的属性，为国有资产。土地的价值，因资源的吸引力及可开发性不同而不同。目前，尚无对旅游区土地进行评估的规范标准，因此，对旅游资源区域内土地使用权价值的评估比较困难，因为该土地一般是与土地地质地貌及人文景观密切结为一体的。大多数政府在进行旅游资源开发时，一般不将已具有国家评级的风景区内核心资源区的土地的使用权，向开发企业转让。
2、旅游自然资源及建筑等物化的人文资本（即第一、二类资源）
这是旅游资源的主体，具有自然物理的特性和人文物化特性。这些资源的价值，对于旅游吸引力的建构具有核心的作用。对这类资源，目前学界正在探讨其评估问题。有人提出了市场比校法、收益还原法、成本法、假设开发法、长期趋势法等多种评估方法。旅游资源资产，属于国有。当转让土地使用权时，相应的资源也就随之转移。因此不存在脱离土地使用权的旅游资源权属。目前采用了旅游资源开发经营权的权属概念，即开发并享有开发后收益的权力。在土地使用权及旅游资源所有权不转移的前提条件下，出让旅游景区的旅游开发经营权已经成为现实。这样的操作尚缺乏足够的法律依据，其评估及开发权转让定价需加以规范。
3、旅游历史文化资本
作为旅游资源，往往积淀了深厚的文化内涵，如民俗风情、神话传说、历史事件等等。这些资源，是使旅游开发得以深化，并获得灵魂的基础。因此，就旅游开发而言，这些资源价值很大。但由于这部分资源完全具有精神性，或附着于人类生活之中，或蕴藏于历史记载，或附着于建筑、山水之间，无法进行测量，更无以评估。但从开发角度看，这些资源具有资本性。其价值不完全属于国家，也不属于个人或集体，应属于全体创造文明的人民。
总结以上分析，我们认为，旅游资源是由有形资产和无形资产构成的，土地及景观是有形资产，土地使用权、景观利用权是无形资产。从资本的角度看，旅游资源作为被开发利用的对象，同时就构成为资本的投入，其结构可区分为土地资本、景观资本、历史文化资本。其利用方式，则表现为土地使用权和旅游开发经营权。
四、旅游资源的资本价值利用
1、土地使用权的有限制使用
由于土地承载了景观，因此，不可能按开发者的要求随意利用，更不能破坏利用，而只能在加强和提升景观效果的基础上通过规划的控制加以利用。因此，土地使用的价值本身，因限制而价值下降。一般来说，应区分出景观土地及周边商业用地，对于国家级的景观土地及景观本身作为国有资产，不出让土地使用权，仅出让景观经营权。而对周边支撑服务及商业开发用地，以有限制性的使用权方式出让，可以以资本形态体现为入股资本或拍卖转让收益。
2、旅游资源开发经营权
旅游资源的开发权，不同于土地开发权，矿产开发权，是一种有限制条件的，商业性开发的权力。开发与规划权及规划审批权相互配合和制约，受制于相关法律法规和规划的要求。经营权是旅游资源开发中及开发后收益享有权，反映了景观资本、历史文化资本投入的价值。因此，以开发经营权为整体，作为政府对旅游区开发的资本入股，或拍卖转让，是旅游资源开发的主要资本运作形式。
五、旅游资源开发中的融资方式
旅游资源开发，应以一个市场化的企业作为主体，我们可以称为开发商。开发商可以是国有企业，也可以是股份有限公司或民营企业，但应该是有限责任制的。
开发主体至少应拥有资源的开发经营权（一般为50年），亦可拥有土地使用权，以及土地上除文物保护单位外的相关建筑物的所有权。
开发商以自有资金投入企业，并拥有以上资产，由此形成了开发主体的资本构成。以此构成为依托，开发商可以从八个方面进行融资。
1、银行信贷
银行信贷是开发商主要的融资渠道。对旅游资源开发，可以采用项目信贷的方式借款。项目信贷要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商可使用以下资产作为抵押或质押：土地使用权、相关建筑物的所有权、开发经营权、未来门票或其他收费权等等。目前，银行尚无完善的对旅游资源开发进行贷款的金融工具，但已有企业尝试开发经营权、未来收费权等质押的办法，并取得了成功。

1. 商业银行：质押、抵押
2. 政策银行：国家开发银行、农业发展银行、中国农业银行、中国银行
3. 卖方信贷：设备进口
4. 担保公司
5. 世界银行贷款
6. 国家间支持性贷款
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2、私募资本融资
开发商对自身的资本结构进行重组改制，设立股份有限公司。开发商以股份有限公司的主发起人身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。
开发商也可以先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。

1. 战略投资人
2. 搭车投资人
3. 资产整合

3、整体项目融资
开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资界规范的要求、准备招商材料。依据招商材料，开发商可以向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用BOT等多种模式，也可合成开发、合资开发、转让项目开发经营权等。
4、政策支持性融资
充分利用国家鼓励政策，进行政策支持性的信贷融资，包括

1. 旅游国债项目
2. 扶贫基金支持
3. 生态保护项目
4. 文物保护项目
5. 世界旅游组织规划支持
6. 国家及省市旅游产业结构调整基金

5、商业信用融资
若开发规划有足够吸引力，开发商有一定信用，开发中的工程建设，可以通过垫资方式进行。一般情况下，工程垫资可以达到30%–40%，若有相应的垫资融资的财务安排，垫资100%也具有可能性。
商业信用可以表现在很多方面，若开发能与开放游览同步进行，则可对旅游商品、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面进行商业信用融资。
6、海外融资
海外融资方式非常多，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等等。海外融资目前受到一些政策限制，但仍有很多办法可以开展。这需要一家海外投资银行作为承销商，全面进行安排和设计。
7、信托投资
新的《信托法》出台以来，信托投资公司已经拥有了很大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式发行信托投资凭证，引起了各方面的兴趣。我们正在策划发行西部旅游信托凭证，把西部旅游项目打包，通过信托凭证，向社会集资。
8、国内上市融资
由于存在门票收入不能计入上市公司主营业务收入的限制，目前资源开发类旅游企业较难直接上市。但通过将收入转移到索道等交通工具，以及以宾馆、餐饮、纪念品等项目包装为基础的企业，仍可走上市的道路，也可以吸引上市公司作为配股、增发项目进行投资。

综上所述，旅游资源开发中的融资运作，仍处于十分原始的阶段。创造金融工具是金融界应努力的方向，但旅游企业及相关旅游管理部门，应该组织多方专家合作，研究如何将旅游资源的价值进行资本化，予以量化评估，从而使资源可以作为资本，发挥其撬动融资的功效。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

绿维创景 林峰博士

 1、 只有高度清晰的把握了项目的主题理念、市场定位、功能定位、可行性的前提与基础、运作程序与目标，才可能站在战略的高度，进行自如的管理与操作。我认为，很多业主公司到目前为止，尚未做到胸有成竹，对究竟我们做的是一个什么项目，并没有达到深刻清晰的把握。

因此，只能按照先保证足够补偿和摸着石头过河的原则进行运作。对于这种大大超过公司投资能力的项目，必须充分运用多重杠杆，才可能成功的项目，若没有对商业模式的充分认识和运用杠杆的足够能力，投资这样的项目是十分危险的。

 2、 基于此，我认为业主公司应该进行深度研究，详细策划，全面系统的进行杠杆设计和运作策划，大力整合社会资源，实施明确的目标管理，才可能运筹于前，稳步推进，在公司全面控制下分步实施。所谓磨刀不误砍柴工，前期的节约等于后期数倍的损失，前期研究与策划太重要了，希望业主公司能高度重视。

 3、 前期的研究与策划，必须达到以下目标：

一、充分论证细分市场的内容与支持力度；

二、创造性的策划项目的主题与功能结构；

三、清晰的构筑运作的战略与商业模式；

四、异常明确的设计支撑性和撬动性杠杆；

五、简洁而实际的管理构架和整合资源的方法。

4、 就休闲MALL项目的功能，应突出休闲Mall的整合，以较大土地，形成２0万平方米以上的商业面积，建设依托古镇的Recreation Mall。这一思路，在商业房地产界和旅游房地产界，都是一种创举，是对商业房地产Shoping Mall和旅游房地产中心游憩区（Center Recreation District）两种商业模式的一种新的综合，是一种新的商业模式。

 5、 从商业房地产角度看，该项目类似于Shoping Mall ,同样是巨型商业房地产项目，需要进行系统的策划，并通过打造和引进主力店和核心项目，形成核心竞争力，吸引顾客。

但两者又有巨大的差别： Shoping Mall与Recreation Mall比较一览表 Shoping Mall Recreational Mall 项目选址 300万以上城市的近郊区或中心 具备文化和景观环境优势，300万以上城市的中心、近郊区，或远郊和远离城市的旅游目的地（度假地）区域功能 以购物为主，向购物、休闲娱乐一体化发展，包含购娱吃三要素 以休闲娱乐为中心，成为旅游目的地一部分，包含游娱购吃住行六要素开发条件 300万人口的城市内或近郊、交通极方便、周边有土地储备、资本金雄厚、竞争较小 300万人口的城市内、近郊，或著名旅游目的地、度假地中心区域，与各景区交通极方便、资本金雄厚核心理念 以购物效率、购物效益、购物享受为中心，达到一次性购足 (one stop shoping)、低价大量、多样化选择、购中有乐、边玩边购的效果，以零售商业的规模化和带动周边房地产实现利润 以游憩体验为中心，在特色文化氛围与独特景观环境的基础上，依托形成游赏、娱乐、健身、修复、休闲、品尝、购物的多种选择机会，达到怎么玩都开心、想怎么玩就怎么玩的效果，以积聚游客量、形成多元化消费、延长滞留时间、带动周边旅游和地产实现利润市场目标 本城市居民及异地购物游客 目的地旅游度假游客、200公里以内周末和商务休闲游客、60公里以内的日常休闲客核心项目 知名品牌主力商店，知名快餐、咖啡店，特色专营店，大型电玩、室内游乐场 主题文化及相关观赏游乐项目，特色景观与生态人居环境，特色吃住主力店，主力修复店，特色旅游纪念品运作模式 以带动周边房地产为目标，低租金引进品牌主力店，带动整体购物环境，进而启动房地产升值；只能一步到位进行开发，商业物业以租为主，资本金要求高，收益靠社区发展倒向支持 以游憩、旅游房地产项目收益为目标，自投核心观赏与游憩项目，巨资打造文化景观环境，带动区域内多样化休闲游乐项目入住，并带动周边旅游项目获益

6、 从运作角度来看，至少有八重杠杆要打造： 政绩杠杆，撬动资源与政策补偿，撬动国家开发银行容资； 融资杠杆，撬动国际国内商业银行贷款； 资本杠杆，撬动海外战略投资人； 项目杠杆，撬动子项目投资商； 旅游营销杠杆，撬动游客增量； 房地产营销杠杆，撬动商铺销售； 带动杠杆，撬动周边旅游或旅游房地产项目； 品牌杠杆，撬动新的资源圈地和项目开拓。

7、 从管理上看，必须安排专人，通过吸纳人才及整合社会资源，落实战略管理、策划规划、工程建设、政府公关、投融资、招商引资、旅游营销、景区及物业管理、房地产营销等不同环节，形成战略运作清晰明确，具体业务职责分明的构架。

8、 建议公司在大规模投入前，投入一定的资金和精力，从管理、人力资源、深度研究与策划三方面入手，加强和重组公司力量，形成高效运作格局。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

北京绿维创景规划设计院 林峰博士

　　很多企业家，圈定旅游资源的时候，特别有魄力。因为当前中国的旅游资源，还处于在法律上和技术上都没有规范定价的阶段，可以低价圈定和套取。这种资源管理的落后局面存在很多问题，但对于鼓励旅游开发，无疑是功不可没的。投资商很愿意低成本拿下资源，大多数都不愿意投入太多资金进行开发，他们情愿将资源转手卖出，快速获取成倍的收益，不愿投入较大资金，开发出成功的旅游项目。

　　实际上，转手资源是很难获取高回报的。因为目前我国没有一个象土地管理那样的法律政策体系，无法控制旅游资源的宏观总量。因此，旅游初级资源供给充足，地方政府鼓励开发，初级资源市场还炒卖不起来。

　　旅游资源价值的提升，必需通过包装与分级开发，由资源转化为项目，在由项目转化为企业核心经营能力，转手炒卖才能够获得成功。

　　然而，大多数投资商却不知道如何进行旅游项目包装与分级炒作性开发，也没有好的招数，将好资源变成好项目，进而变成好企业，从而实现转手运作的盈利目标。

　　今年五月，一位著名企业的老总前来我公司拜访，他们控制了一个非常好的资源――一座海岛，可是，对于如何投资、投什么项目、投多少、怎样经营等等问题，心里始终觉得没底。他向我提出的咨询要求，就是在有限投资的前提下，三年内转手卖出项目，实现最大盈利。

一、 投资商的需求分析

　　该公司获取了一座海岛的开发经营权，从专业开发咨询的程序角度，我们需要依据对市场的深度研究，提出产品设计方案，并通过可行性研究，落实论证。最为重要的，是进行商业运作策划，提出开发运作模式，并形成具体的运作计划。

　　经过深度交流，我们发现，投资商内心存在极大的疑虑：对于如何开发旅游资源，如何经营旅游产品，他们缺乏经验，也缺少人力资源及渠道、市场等的资源配置；因此，他们深深感到对海岛的开发运作与管理缺乏坚定的判断力，并且，他们根本就不希望陷入这一行业太深；基于这一疑虑，我们提出“五级台阶解决方案”：

二、 “资源－项目－企业”的升级运营模式

1、直接出让资源，获取资源差价将合同转让，或者将重新成立的专项开发公司股权转让出去。这相当于土地二级市场转让，如果资源本身的价值很高，圈定资源的时候有较高的预见性和特殊的渠道，那么，有可能实现成功转让。最好的时候，初级资源炒卖，可以实现是投资1，卖出获取2的效果；

 2、进行资源包装和前期设计，再出让项目这一方案，需要高水平的项目包装技巧，需要在市场论证、产品设计上下功夫；当然，这同样需要投资，一种开发前期投资和包装投资。投资到位，可以将一个项目包装的非常好，关键是把资源的价值全部体现出来，把市场的可能性挖掘深透，当然，最重要的，是规划设计图，一定要特别漂亮，个性化、特色化，能让人激动。有人激动，价格就好谈了。这相当于房地产中的项目转让，可以全部卖出，也可以剩下一部分股权；如果包装效果好，策划特别有创意，给资源加分很大，资源可以1卖到4；换句话说，策划、规划、设计的提升作用，具备翻两番的能力。不过，这一台阶考验的是投资商的眼光，请什么人物，干什么事情，差别就大了去了。

 3、实施基础开发，进行子项目的招商引资第三级台阶，是规划设计之后，自己干。但是，自己只干熟悉的行当――基础设施。所有经营性项目，全部招商引资。这相当于区域开发商，进行整体经营，吸引专业化的投资商进场开发运营子项目，投资商获取土地、经营权、房产、股权、门票等分拆利润。这一台阶，考验的是投资商整体市场推广的能力；做好基础设施，谁都没问题，但整体运营商，市场运营决定一切。搞得好，子项目招商就把投资全部拿回来了，以后每年只是挣钱；如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到5。

 4、开展一期开发，再进行招商引资这是以自我开发为引导，以一期开发的成功，来提升资源价值，目的是获得更大的转让收益；这样的开发，只能成功，必需突破市场，形成一期开发的现金流量最大化。我们给大多数投资商设计项目开发流程的时候，基于投资能力受限，一般会把一期开发现金流最大化作为一个原则；把最有收益能力的项目，放在一期，可以达到最大的升值效果。成功开发一期之后，可以卖掉项目，也可以招商引资进行二期开发。如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到7。

 5、组建队伍，进行独立开发对于很多从事其他产业的投资商来说，下定决心进入旅游产业经营，并不容易。一旦决定自己开发经营，就必须以建立队伍、形成核心竞争能力为中心，把项目做好做大。在必要的时候，扩大经营，获取更多更好的旅游资源，建立旅游产业链的横向纵向扩展，也可以对旗下资源进行整合，资产运营及资本运营。这是最高的台阶，也是要求企业按照长期产业发展进行开发运营的台阶。在进入这一状态之后，资源已经转变成为项目，项目转变成为企业，企业形成了旅游业的可持续开发经营能力。这时卖掉企业，换算下来，资源可以1卖到10。如果将企业纳入资本市场，企业的升值还会更加显著。

　　在以上五级台阶中，前四级都把招商引资作为第一位的前提，以资源的高价出让为核心。最后以一种方案，则是以进入旅游产业为前提，追求可持续的发展目标。在这个杠杆结构中，企业盈利能力的整合，是最有价值的，但快钱的赚法则完全需要结合具体项目进行评价。

　　对于一般的投资商，我们建议，以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四及台阶的可能性，进行操作。这样，力求尽早卖出好价钱，但随时准备自己开发经营，一杆子干到底，达不到盈利目标不出手。对于旅游资源开发来说，持续开发建设，最后的高盈利目标，是一定可以实现。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

绿维创景 林峰博士

旅游资源开发，应以一个市场化的企业作为主体，我们可以称为开发商。

开发商可以是国有企业，也可以是股份有限公司或民营企业，但应该是有限责任制的。开发主体至少应拥有资源的开发经营权（一般为50年），亦可拥有土地使用权，以及土地上除文物保护单位外的相关建筑物的所有权。开发商以自有资金投入企业，并拥有以上资产，由此形成了开发主体的资本构成。以此构成为依托，开发商可以从八个方面进行融资。

一、 银行信贷银行信贷是开发商主要的融资渠道。对旅游资源开发，可以采用项目信贷的方式借款。项目信贷要求自有资本投入25%以上，可向银行贷75%。开发商可使用以下资产作为抵押或质押：土地使用权、相关建筑物的所有权、开发经营权、未来门票或其他收费权等等。目前，银行尚无完善的对旅游资源开发进行贷款的金融工具，但已有企业尝试开发经营权、未来收费权等质押的办法，并取得了成功。

 1、 商业银行：质押、抵押

 2、 政策银行：

 1） 国家开发银行

 2） 农业发展银行及中国农业银行

 3） 中国银行及进出口银行

4） 贴息贷款

 3、 卖方信贷：设备进口

 4、 担保公司

5、 世界银行贷款

 6、 国家间援助性贷款

二、 私募资本融资开发商对自身的资本结构进行重组改制，设立股份有限公司。开发商以股份有限公司的主发起人身份，向社会定向招募投资人入股，共同作为发起人，形成资本融资。开发商也可以先成立自己绝对控股的有限责任公司或股份有限公司，再向社会定向募股，以增资扩股的方式，引入资本金。

 1、 战略投资人

 2、 搭车投资人

 3、 资产整合

三、 整体项目融资开发商在开发中，设立为若干个项目，并制作单个项目的商业计划书，按照投资界规范的要求、准备招商材料。依据招商材料，开发商可以向境内外的社会资金进行招商，其中可以采用BOT等多种模式，也可合成开发、合资开发、转让项目开发经营权等。

四、 政策支持性融资充分利用国家鼓励政策，进行政策支持性的信贷融资，包括

 1、 旅游国债项目

 2、 扶贫基金支持

 3、 生态保护项目

 4、 文物保护项目

 5、 世界旅游组织规划支持

 6、 国家及省市旅游产业结构调整基金

 7、 农业项目

 8、 水利项目

 9、 文化项目

五、 商业信用融资若开发规划有足够吸引力，开发商有一定信用，开发中的工程建设，可以通过垫资方式进行。一般情况下，工程垫资可以达到30%–40%，若有相应的垫资融资的财务安排，垫资100%也具有可能性。商业信用可以表现在很多方面，若开发能与开放游览同步进行，则可对旅游商品、广告宣传、道路建设、景观建设等多方面进行商业信用融资。

 1、 垫资建设

 2、 代销商品

 3、 门票抵扣

 4、 预售预卖

 5、 时权融资

六、 租赁融资

 1、 设备租赁

 2、 资产租赁

 3、 土地租赁

 4、 房屋租赁

七、 产权融资

 1、 产权酒店

 2、 商铺产权发售

 3、 项目公司拆细产权发售

八、 信托融资新的《信托法》出台以来，信托投资公司已经拥有了很大的运作空间，并创造了一些新的金融工具。其中，以项目和专题方式发行信托投资凭证，引起了各方面的兴趣。我们正在策划发行西部旅游信托凭证，把西部旅游项目打包，通过信托凭证，向社会集资。

九、 国内上市融资由于存在门票收入不能计入上市公司主营业务收入的限制，目前资源开发类旅游企业较难直接上市。但通过将收入转移到索道等交通工具，以及以宾馆、餐饮、纪念品等项目包装为基础的企业，仍可走上市的道路，也可以吸引上市公司作为配股、增发项目进行投资。

十、 海外融资海外融资方式非常多，包括一般债券、股票、高利风险债券、产业投资基金、信托贷款等等。海外融资目前受到一些政策限制，但仍有很多办法可以开展。这需要一家海外投资银行作为承销商，全面进行安排和设计。

十一、 招商引资

 1、 项目包装与招商资料准备

 1） 项目建议书

 2） 商业计划书

 3） 可行性研究报告

 4） 策划及规划

 5） 优惠政策

 6） 合作意向

 7） 基本法律文件

 2、 招商渠道与政策

 1） 政府招商部门

 2） 企业招商部门

 3） 专业招商机构

 4） 关联企业及关联人

 5） 专题招商会

 6） 参加招商会

 3、 招商宣传

 1） 精美印刷招商册子

 2） 专用招商网站

 3） 网络传播

 4） 其它媒体传播

 4、 招商谈判与合作

 1） 最大优惠政策

 2） 多种合作模式

 3） 规划可调整

 4） 政府参与综上所述，旅游资源开发中的融资运作，仍处于十分原始的阶段。创造金融工具是金融界应努力的方向，但旅游企业及相关旅游管理部门，应该组织多方专家合作，研究如何将旅游资源的价值进行资本化，予以量化评估，从而使资源可以作为资本，发挥其撬动融资的功效。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

绿维创景规划设计院 总策划师 陈世才教授

　　迷宫是充满魅力的智力游戏，他对游客的洞察力、分析判断力的挑战，形成了无穷的魅力。近来，绿维创景对迷宫这一古老的游戏进行了重新挖掘与开发，赋予了迷宫创新的内容与时代的活力，通过注入景观要素，高科技手段、游憩方式及魔幻构造，形成了具有强大景观功能、游乐功能及迷幻功能的新型迷宫。

 1 、绿色景观迷宫

 　　整个迷宫是一个绿色世界，迷宫区域内全部是绿茵铺地，迷宫中分隔路径的结构物都是树林或绿篱。参与绿色迷宫游戏的人们，迷茫在一片绿色世界里，努力寻找着穿越迷宫的途径。也有的是两人从不同入口进入迷宫，互相在丛林中呼喊着，就是很难找到相遇的机会，彼此在绿色天地中忽隐忽现。有时互相都能看到了，但还是找不到靠近的方法。在优美的绿色迷宫中任你探索、寻求，享受着无尽的乐趣。绿色迷宫同时营造园林环境，成为一种大地艺术，提升了景区的景观价值。

 2 、喷泉景观的沐浴迷宫

 　　喷泉迷宫是游乐园的创新项目，目前研制的喷泉迷宫其喷泉区域的直径为 60 米，圆形或十边形的外形，迷宫通道为 5 — 6 米宽。尤其在夜晚，迷宫的灯光音乐和喷泉编织出一幅绚丽的夜景，闯入迷宫的游船在跳跃着的水花丛中穿梭，忽隐忽现，亦真亦幻。把充满情趣的迷宫游戏完全溶入了一派水景之中。喷泉迷宫形成的喷泉园，把景观和游乐巧妙地结合在一起。迷宫控制系统可以通过装有激光感应器的“路口”，控制开关调节，不断变换迷宫的阵形。使游客驾驶电瓶游船进入迷宫的难度加大，更具有趣味性，成为一项极具魅力的水上喷泉游乐项目。

 　　“水帘迷宫”则与喷泉迷宫相反，是由从上向下的水流组成的一个陆上迷宫。参与迷宫游戏的人们在水帘通道中迂回，寻找一条正确地走出迷宫的路径。水帘迷宫占地面积不大，但却很有趣味性和观赏性，是难得的室内水游戏迷宫项目。

 3 、声音魔幻迷宫

　　声音用于迷宫的方式大概有两种：一种是用辨声来探索迷宫；另一种是用声控来破解迷宫。这里举一个用辨声破解迷宫的实例：在绿茵茵的草地上，放牧着人工塑造的“羊群”，每次控制只有几只羊在间断地发出鸣叫，游客要在相隔一定距离的位置上辨听出哪几只羊在鸣叫，按动号码按钮，一个又一个地找到鸣叫着的羊的号码，直到全部找对为止。下一次又换成另外几只羊在鸣叫了，不断地考验着游客的听辨能力。在为数众多的羊群中，东一声西一声的羊鸣声，要准确地听辨实在是很不容易。“古堡迷宫”，是用声音控制打开古堡中一扇又一扇大门，进入一间又一间房间，最后顺利走出古堡。当你在迷宫中误入死区时，游戏失败，只能按动求援按钮，打开电动门放你出来。

 4 、软体游乐迷宫

　　气膜结构在游乐中已经得到了广泛的应用，形成了“充气游乐”独立的一个门类。但“充气式迷宫”则是充气游乐的创新，把多种充气游乐重新进行了组合，并且溶入了迷宫的概念。当你进入充气的软体迷宫世界里，模仿密林的气模柱使你难以辨别行进的方向；钻过障碍气囊袋后一时分不清东南西北；表面如沼泽地似的大片充气扁球下，不知正确的地道口在哪里；登上充气高塔后，究竟应该从哪个滑道“下山”。软体迷宫把整个软体世界分割为若干个“活区”和“死区”。用许多“开放”或“隐蔽”的通道相互联接。让你不断地寻找。不断地分辨，不断地在富有弹性的软体中钻、爬、滚、滑。在绚丽多彩的充气迷宫中闯进闯出，趣味无穷。

 5 、汀步亲水迷宫

　　在园林小品中，常常在池水里安排一些让游客跨步水面的汀步石，一步一石、洒落水面，既能给游园增添情趣，还能给园林水景增加许多活泼的气息。聪明的设计师把汀步石布置成一个迷宫的阵形，散开在水面上，游客边走边看，稍不注意，就有可能走到面前没有汀步石的“绝路”。只有准确判断，仔细观察，一步不错地向前的勇敢者才能闯过汀步迷宫，到达胜利的彼岸。汀步迷宫中还可以用水莲、荷花，水石等水上造景手段来渲染景观情趣，吸引游客进入迷宫一试身手。

 6 、电脑游戏迷宫

　　电脑迷宫是应用了电脑多媒体技术和网络游戏技术，并和实景相结合的迷宫。迷宫的构成是由错综复杂的道路和节点组成，因此，可以说是一个网络式的迷宫。闯迷宫的游客在选择每一条道路时不是凭自己的直觉判断，而是通过安装在迷宫各个节点上的路径选择器来完成。在电脑系统支持下，完成迷宫游戏的推理演绎、路径选择指导及通道指示等。设计者利用电脑多媒体技术，把迷宫和故事情节相结合，使迷宫游戏高智能化的同时，更加生动、有趣，带有极强的震撼力和吸引力，像深圳华强的《走出侏罗纪》，美国的《幽谷探宝》等，都有着自己的故事情节和思想主题。

 7 、高尔夫运动迷宫

 　　把微型高尔夫运动的球场和迷宫游戏结合起来，组成了一个一边打球一边探索迷宫的奇特游戏——“高尔夫迷宫”。一片片造型十分漂亮的绿色果岭、球道和洞区，高低错落地紧凑在一起，一般采用的是 9 个洞的微型球场。要求游客顺序打完 9 个洞区，但每个果岭上的洞杯有实洞、虚洞和洞区间连通的暗洞，有各式各样难度不等的击球障碍，想要赢得这场迷宫游戏，要有一点打球的技巧，更要有破解迷宫的判断能力。世界微型高尔夫联合会（ WMF ）对这项游戏的创造十分关注，希望我们完成设计定型后给予推荐、介绍。

 8 、光控梦幻迷宫

　　光控迷宫的类型很多，这里仅举出一种室内平台式的“光控迷宫”。在一块由玻璃板装成的平台面上，底下的灯光映射到平台面上组成一幅待解的迷宫图。参与游戏的人在观察思考一分钟后就开始闯入迷宫。只准前进，不能后退，一直到顺利走出迷宫。如果倒退或离开迷宫的灯光道路都会被亮出红灯，判输出局。光控迷宫的阵形可以通过控制台作很多种变化，因而使光控迷宫的游戏更具有挑战性。同时在光控迷宫的游戏厅里，配以各色灯光、幻影、怪异的图像和一连串的“谜”，使人跨进迷宫大厅就有一种神秘的感觉、美丽而又精彩的感觉。

 9 、山石园林迷宫

 　　山石迷宫的结构则是石山、石洞、石林。我们可以用较小的面积做出复杂多变的迷宫阵形，而且迷宫的阵形可以有立体的变化，如上山下山，入洞出洞，翻石绕石、层出不穷。在山石迷宫中相互追逐，常常是只闻其声，不见其人，在奇异的山石中穿行，妙趣横生。山石迷宫也设置了控制变阵的系统，在山石迷宫的曲折山洞和山道上，设点刷卡，记录下游戏者是否正确、准时地通过了迷宫预设的路径。各 IC 卡写入装置由主控计算机控制。山石迷宫完全可以做成园中的假山，自然地形成园林一景，园林设计师把山石景观和迷宫游乐溶为一体。

 10 、遥控游乐迷宫

 　　遥控迷宫的入宫方式是用遥控器操纵遥控汽车（模型）或船只（模型），通过复杂的陆上或水上迷宫阵形。也就是把遥控车、遥控船和阵形结构相结合的一种迷宫游乐方式。由于这种迷宫的入宫方式不是以人作为入宫的主体，而是在迷宫外操纵车或船闯入迷宫的，所以，人们所面对的迷宫就必须是综观式的迷宫，就像孩子们在玩迷宫游戏图似的，一眼看到了迷宫的全貌。然后，一面分析闯过迷宫的正确路线，一面操纵车、船在选定的路线上顺利地走完通道。遥控迷宫可以安排在室内或室外，迷宫也可以设计成绚丽多彩的结构和复杂多变的阵形。使迷宫游戏更加迷人。

 　　除了上面介绍的 10 种迷宫实例外，还有雕塑迷宫、水晶迷宫、脸谱迷宫、触摸屏迷宫等等，有多得数不清的迷宫游戏方式。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

1、城市标志物及城市入口打造

1）城市整体形象的现代工业文化形象标志物的打造，我们建议在市区主干道的长江路一段的街心寰岛新建一座具有现代工业文化特征的大型金属雕塑。

2）城市入口：城市东、西、南、北四个主入口及火车站、长途汽车站打造体现德阳旅游***堆古蜀文化、现代工业文化和后工业文化的特色标识。如，火车站广场建一个裸露的机械大钟，汽车站放置一个早期的蒸汽机车，城市入口放置三峡大转轮等用金属的现代工业文化雕塑体现城市的性格。

加强城市金属雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市现代工业文化风景线。从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事；

线的打造：两横四纵主干道路的空间结构进行打造。两横既长江路和岷江路；四纵是指泰山路、华山路、蓥华路和峨嵋路，近期将以这六条道路作为城市风貌打造的六条主线进行，从而进一步带动整个市区风貌的全面打造。

2、孔庙广场的打造孔庙前的市民休息广场作为城市中心广场也可以适当加入金属艺术元素，用金属的现代工业文化内涵和艺术表现形式构成现代工业文化休闲理念的标志性雕塑，同时烘托孔子文化和德孝文化德主题。

3、旌湖文化长廊打造

城市现代工业文化风貌体现的核心地带是市内旌湖沿岸――旌湖沿湖游憩带；沿旌湖两岸打造充分体现德阳的文化特色，集中展示德阳文化精粹的文化长廊，同时利用旌湖现有水体资源，进行滨水造景，同时引水上岸，形成以水景观为主题的多个由金属雕塑构成的景观节点，具有现代工业文化特色的休闲环境。以河流－水体景观－河流的模式实现水资源的生态循环系统。

――沿湖10公里德阳文化艺术带，以雕塑、版刻、浮雕等方式，分段展现德阳的各类特色文化，如***堆古蜀文化、三国文化、德孝文化、孔子文化、马祖文化及禅文化等，构成整个文化长廊，展示德阳的旅游精华；

――沿湖绿化带点缀各式金属雕塑、现代工业设计或一些重工业厂的报废机械设备，形成一种工业景观艺术；如图： ――沿湖两岸进行带状沿湖公园化景观打造：绿化大面积增加，石刻公园一侧沿湖道路改为步行街，以石材铺装路面进行美化并做街心水体景观小品，东岸建造川西风格的休闲长廊供游客观景和享用美食、其它景观改造包括花坛、休憩桌椅和场所等等。如图：

――夜景的打造，在原有灯光夜景的基础上，夜间湖面两岸增添光雕造景，使两岸的夜景在现有基础上更加绚丽多彩，如图： ――在湖边停泊中型画舫即是景观的组成部分，同时为游客提供一个餐饮娱乐的场所。通过人工造景，提升湖面的景观，使之成为两岸的观景对象。在旌湖水面造多处浮动植物绿洲及水上景观（铁索桥）以美化水上景观；

三、时空隧道概念的景观打造

从***堆到德阳市区的道路及市区风貌，将成为一个意向化打造的时空隧道，它连接了远古的神秘遗址和现代的工业城市，给人以强烈的冲击力。时空隧道的概念是从***堆青铜工艺到现代工业铸造技术，从古蜀艺术到现代艺术的强烈对比与反差，从而构成对游客的吸引力。因此，德阳市中心区的城市现代工业文化风貌和后工业化风格的打造，本身就是对***堆艺术及文化 的延伸与发展，以吸引***堆的客人到德阳市区来。

在大件路和成绵高速路德阳市区出入口，将建造标志性金属性景观雕塑，以凸显现代工业文化的现代工业文化城市形象，通过沿路的路灯 杆颜色、造型；路边绿化的造型和路边雕塑的变化寓意时空隧道将游客从远古带入现代的时空历程。

四、蓝剑啤酒广场的打造

借德阳啤酒节举办的契机在德阳市区的东北面，既峨嵋北路二段东侧，黄河东路北侧划出300亩左右的土地 用于打造蓝箭啤酒广场。

l 一期建设15000平米的景观广场，石材铺装地面镶嵌表现德阳工业文化和蓝剑企业文化的浮雕金属板，配合景观的打造成为德阳啤酒节的主会场。

l 二期，建设围合式二层砖混结构建筑物10000平米将广场围合在建筑物形成的天井中，从而形成蓝剑啤酒城。

l 打造啤酒广场旌湖沿岸的景观，利用灯光造景和水上造景，同时邀请演出团体进行巡演，增加晚上的娱乐项目，打造娱乐氛围。

蓝剑啤酒城本身就会成为德阳旅游的一大卖点，游客置身于浓浓的啤酒文化氛围之中享用各种美味的啤酒和美食，此举既可以满足蓝剑啤酒拓展市场的需求又创造了企业营销与旅游相结合的全新营销模式，对德阳旅游发展和蓝剑啤酒的品牌推广及市场拓展形成双赢的新模式。

四、 目的地运作中的项目设计

项目设计，是目的地开发的得以实际推进的关键。没有项目，就没有投资，就不可能形成商业运作。

项目，是招商引资的基础，是社会资金参与的前提。

作为政府运作旅游产业及目的地，应该聘请一流的策划机构，通过资源与市场的深度研究，创造性的设计出一批具备独特性卖点，可以形成互动支持的项目，使旅游产品落地，引导社会资金的流入，达到产业与目的地运作的商业化目标。

关于项目设计的具体技能，我将另文细述。

在目的地运作的策划中，项目的设计，必需结合资源、市场、主题、游憩方式创新、操作条件等等方面，需要考虑项目之间的互动。换句话说，这是一个项目系统的策划，而不是无联系的单个项目策化。案例：阆中古城风水旅游项目系统（见前面）

五、 旅游项目招商引资运作策划

招商引资，已经成为政府的一项日常工作。旅游项目招商引资，又有一些不同的特点，因此，需要一些独特的技巧。

旅游产业的投资商，与房地产、电子高技术、传统产业等等有很多不同，

第一，全国只有极少数的专业旅游投资机构，包括首都旅游集体，中青旅股份有限公司，华侨城旅游投资股份有限公司，宋城集体等等；这些集体有一定的实力，但对外投资的能力有限；

第二，大量国有风景名胜区旅游机构，虽然拥有一流的景区和较好的收入，由于体制问题，没有形成滚动投资的机制，对外投资能力有限；

第三，宾馆饭店自成一体，有广泛的投资参与，人力资源比较丰富，管理水平较高，也具备投资能力，但一般局限于宾馆饭店业内，对于游憩型项目参与不足；

第四，大批房地产企业转向投资旅游，由于经营理念差异，更多的最求短期

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

运作战略的核心，是发展路径的选择。

总体规划中的发展战略，往往偏重于定位与市场，对于通过何种途径实现目标，由于实际操作经验的限制，都没有进行深度的挖掘与策划，这是造成规划不实用的主要原因之一。

我们在商业策划中，最中重要的一个工作，就是找到实现目标的现实途径。对于旅游产业及旅游目的地来说，不可能一蹴而就，也不可能通过一两个项目的投资就达到长期目标。我们必需找到一种“动力机制”和“带动机制”，通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法，形成整合运作的动力链，实现整体目标。

案例：绵阳旅游目的地运作战略

（二億五千百六十五万八千二百四十一） 　过境线－－集散地－－目的地发展战略

1、发挥绵阳交通优势，打造绵阳旅游集散地

目前绵阳位于四川九环线过境地地位，但是绵阳拥有很好的交通优势：绵阳市地处川西北中心，是川西北重要的交通枢纽和物资集散地，也是国道主干线二河线和九环线必经之地。穿越绵阳市境内的国道主干线绵广高速公路和国道G108，省道成南路、成青路、九遂路、万阿路四干线公路纵横穿越绵阳市县。

宝成复线铁路穿越绵阳市区及江油市，绵阳火车站客站规模在全省仅次于成都。绵阳南郊机场属4C（国内二级）标准，可起降波音737、757等大型客机，其规模和设施在省内仅次于成都双流机场，为绵阳走向全国、走向世界打开更为了便捷通道。2003年航空客运量8.91万人。

绵阳通过其机场的深度开发，将机场地位于旅游机场，分流成都――九寨沟的客源，打造为九寨沟旅游的新的旅游者集散地。

2、通过产品及游线的完善，最终打造绵阳旅游目的地

通过打造绵阳旅游核心品牌—绵阳科技城及李白故里，逐渐带动绵阳连通内部的旅游环线形成，最终形成以两大品牌为动力，九环线为核心游线结构，内部环线带动绵阳旅游资源整合的绵阳旅游目的地独特形象。

（二億五千百六十五万八千二百四十二） 两极互动发展战略

１、“两极两环线两品牌三个梯队”结构

两极：梦幻科技休闲城－－“九－黄－雪金三角”；

两环线：绵阳九环线、绵阳内环线；

两品牌：梦幻科技城、李白故里；

三个梯队：通过三个梯队旅游产品开发，形成绵阳综合旅游产品体系。

２、空间发展战略

“两极发展、环线发展、品牌支撑、多层次产品整合的空间发展战略” 以绵阳－－九寨金三角为发展的空间两极，以绵阳九环线和绵阳内环线为发展的主要游线结构，通过两个核心品牌支撑，确立绵阳旅游目的地形象，三个梯队旅游产品形成绵阳旅游的立体产品体系格局。

（二億五千百六十五万八千二百四十三） 依托九环线，两品牌动力驱动战略

绵阳最终要发展成为旅游目的地，必须发展具有竞争优势的产品市场结构。根据国际学者Porter的“竞争力决定因素”理论，结合旅游业自身发展特征，衡量一个旅游目的地的整体素质主要有5项：一是旅游业的生产因素，包括旅游资源（如地理位置、景点及目的地形象）及旅游设施；二是相关产业，旅游业是一个综合性的行业，包括民航、交通、零售等，具有竞争力的相关产业能产生并提升旅游目的地的竞争力；三是竞争环境，主要指周边市场的产品差异、替代程度；四是客源需求，一个旅游目的地市场应包括本地市场、国内市场和国际市场；五是政府政策，取决于政府的规划协调、政策法规以及市场促销等政策，政府的角色就是营造有利于市场发展的环境。

从整体上说，绵阳作为目的地最具竞争优势的旅游市场是以绵阳科技城为核心的城市休闲、科技博览会展旅游，以李白文化为核心的文化旅游。

（二億五千百六十五万八千二百四十四） “三个一”发展战略绵阳旅游发展要突出重点，通过“规划一批、打造一批、经营一批”——“三个一”工程，着力打造精品景区和精品线路，形成拳头产品和核心竞争力。

（二億五千百六十五万八千二百四十五） 以绵阳内部环线整合资源的环线>发展战略

绵阳旅游发展的未来核心－－绵阳市的区内环线，通过内环线连接，打造以绵阳科技城为核心的城市旅游、以李白文化为核心的文化旅游两大品牌产品市场，向城市休闲游、民俗风情旅游、生态旅游等多层次旅游产品立体结构。

整合绵阳城区、安县、平武、北川、江油、梓潼、盐亭、三台的旅游景区景点和旅游区，推出绵阳境内独立的一日游、二日游、三日游等旅游线路组合。绵阳市区－－梦幻科技休闲城城市游；安县－－温泉冰雪休闲度假；北川－－西羌文化风情游：改名“北川羌族自治县”为“西羌自治县”，抢占先机，树立羌族文化中心的大旗。挖掘和开发西羌丰富的文化内涵，打造“一点两线” 的“西羌文化风情旅游目的地”；江油－－李白故里，以李白文化为核心，整合江油文化与自然资源，打造李白故里品牌。梓潼－－提升大庙文化旅游内涵，雅俗双向发展，形成洞经音乐、宗教文化与财禄祭拜相结合的旅游结构；盐亭－－嫘祖祭祀；三台－－以郪江古城为中心，云台观、汉墓为支撑的古镇古城游；平武－－生态旅游、白马藏文化民俗旅游。

三、 目的地运作中的公共工程策划

旅游目的地运作中，政府职能远远不局限于行业管理，最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。

公共工程对于旅游目的地及旅游产业发展，具有非常重要的作用。目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予

特殊政策引资建设的内容。

公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的落地点，是政府运作的重点内容。政府旅游产业运作，不能仅仅进行行政管理与战略管理，必需实施投资性开发。但是，政府又不能与社会资金争夺盈利项目，而是通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。也政因为此，我们强调政府对于旅游产业的运作职能，强调整体的商业化经营理念。我们把旅游目的地的公共工程划分为四类：游客中心、基础设施、标识与信息系统、公共景观。

旅游目的地游客中心，不能由景区游客中心代替，是目的地必需开发的公共项目。对于文化型、生态型、度假型目的地，游客中心的作用特别重要。比如阆中古城，作为风水古城，其风水文化的游憩化，必需通过游客中心来实现。基础设施的作用勿庸赘述，包括道路交通、管网、能源等等，根据发展战略及规划，结合招商引资的需要，可以形成一个开发计划。

标识与信息系统，是游客获取目的地各类信息的渠道。标识是现场信息的直接表现；电子信息系统则是远程的信息渠道。

公共景观的打造，对旅游目的地而言，具有特别重要的意义。中国旅游正在从观光向休闲度假目的地转化，公共景观，是休闲度假目的地的必备条件，以自然景观为基础的建筑与人文景观，绿化园林景观，休闲广场，步行街区，度假村，旅游小镇，旅游城市等等，都以出色的公共景观作为吸引游客的前提。

案例：德阳城市风貌打造方案

一、德阳旅游城市风貌策划理念

1、紧紧围绕“古蜀秘境，重装之都”的定位

2、城市“金属化”。

用金属景观雕塑打造城市风貌的同时创造艺术性的休闲氛围和城市特色。

现代城市，必须有自己的城市风貌特色，德阳的特色就是金属雕塑艺术及以其为载体的特色文化。德阳不仅在产业发展上重视工业，而且应该在社会生活的各个方面体现工业城市特色，特别是在城市的环境打造、街道建筑、 美化亮化、景观景点甚至日常生活等方面，通过一定量的金属雕塑制品和金属艺术品去表现工业艺术和工业城市的独特魅力同时完善具有工业特色的独特休闲环境。

3、以人文本，内涵发展

城市的内涵和风采，除了通过具体的金属雕塑作品表现外，人的因素极其重要。金属雕塑艺术家、铁艺匠人、金属工艺品爱好和收藏者的存在和发展，甚至普通居民的日常生活，都可以使“古蜀秘境，重装之都”的形象得到更大范围和更深层次的丰富。

4、形成整体景观效果和新的旅游休憩点

现代工业文化形象的打造，除了细节、单体外，金属现代工业文化因素也要融入城市整体结构中；以城市整体为表现载体，统一规划，统一表现，构成鲜明的重装之都形象。

需要强调指出的是，不能为打造城市而打造城市，不能为面子而做面子工程。整体景观效果的形成基础是各种表现载体具有更多的实际服务功能，能够为市民和游客提供新的观赏物和观赏角度，为市民和游客提供良好的休闲环境，使市民和游客体验到重装之都的魅力，并产生情感共振。

二、城市风貌建设工程

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”，二级吸引核为“文化休闲”和“古城风貌”。

1）目的地主题化整合理念

主题，就是风水文化。以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。以保证实现阆中旅游发展目标：世界闻名，国内热点的旅游目的地。以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。

在风水文化的主题下，形成五大风水系列旅游产品：第一，风水山水，包括风水山（玄武、朱雀、青龙、白虎、天门、地户）、龙脉（剑山、巴山、续龙桥）、天然八卦（云台观）、九龙捧圣（天宫院）、伏羲玉台（三台山）等风水文化的山水景点；第二，风水城区，包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水；第三，风水文化展览，包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落、天宫院等；第四，风水小品，包括在自然山水间，主要道路节点，街道节点，住宅内部等，形成若干小品，成为古城独特景观；第五，风水旅游纪念品，包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物（金木水火土）、浑天仪等等。

2）风水文化观赏的产品化理念

风水文化，是以有形的山水为依托，无形的理念为核心，形成的复杂的中国古代文化。从旅游开发的角度，我们认为，将文化转变为旅游产品，是旅游目的地运作的前提。风水文化的观赏，必需转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品－－游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品－－风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品－－风水小品；文化纪念品与商品－－风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲产品－－风水院落、风水休闲吧、风水馆、风水街区等等。

3、 游憩方式设计与项目策划

旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必需形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。

游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。

案例：阆中古城的游憩方式设计

风水文化是一种抽象的文化，我们确定了吸引核后，最关键的问题，是解决“风水文化”的观赏游憩方式，即，怎样观赏、体验风水古城的风水文化。风水观赏与体验的具体方式，可以用一个“四步结构”来表达，即：学习了解－－观赏游览－－研究体验－－购物纪念；

学习了解，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道，推广阆中古城的风水文化，从产生游憩吸引，引导消费者购买阆中旅游产品；游客到达阆中的第一站，必需是游客中心，游客中心将系统展示风水文化的历史、渊源、内涵、知识及阆中风水古城的机理与形象，使游客在了解之后，带着疑问与兴奋，进入风水古城；因此，游客中心的设计非常重要；观赏游览，是应证风水文化的过程，又是山水古城的游览过程，是风水文化的

第二步了解与学习的过程，是赏心悦目的游憩过程；研究体验，是对风水文化产生了较大兴趣的游客，购买风水书刊画册，研究风水文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；这一过程，在古城休闲中，游客会主动把风水文化与自己的住宅、祖坟墓地、八字命理、前途未来等结合起来，在阆中探寻自己未来命运的趋势与转变之道；这是风水文化的体验过程；

有了体验与探索，必然有购买的需求，包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。

有了以上的游憩方式，我们很容易就设计出旅游项目：作为入口，恢复五吉关，成为风水古城的入口标志，形成含山藏水的整体古城概念，并在此地建设游客中心；沿古城外围，形成山环，主要有五大景区：锦屏山－奎星阁、大象山、天门－滕王阁、地户－灵山、续龙桥，由此形成观光游憩带，并可以通过水路连通。

4、 目的地要素配置与配套

旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃住行游购娱”六要素进行配置，又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。功能配置结合空间结构，形成布局安排。

案例：“石像湖生态人居综合示范区”功能布局

石像湖生态风景区，是一个以浅丘疏林草坪为基底、中型水库为依托、郁金香花会为特色的生态型景区，根据委托方的要求，我们策划了石像湖景区周边20平方公里区域的一个生态城市－－石像湖生态人居综合示范区。该示范区以生态人居为核心理念，目标是成为中国新型的居住样板。我们策划了以旅游休闲为主要产业支撑，以观光项目、休闲会议、度假别墅、庄园、中心镇等功能的要素配置与布局结构。

一、布局原则

示范区布局，是以房地产吸引核为基础，基础设施、社会服务机构、行政资源的集中配套与经济节约为前提，综合配置形成的。以房地产吸引核为中心的集结原则作为以泛旅游房地产为主体的本项目，旅游吸引核是风景区和商务休闲区，房地产吸引核同样是风景区和商务休闲区。石象湖景区，演变为会展休闲中心和度假小区，是整个项目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，这一区域称为本项目的第一个集结点，是一期项目的中枢，也是旅游房地产的中枢。

天府花海景区，面积达3000亩，与生态休闲城、世界茶博园建设一个共同的入口广场，形成了第二个集结点，成为旅游房地产的第二个吸引核。以行政资源定位为中心的基础设施、社会服务机构集结原则从基础设施、社会服务机构配套的角度，以行政中心为依托，依靠政府力量发展配套，是必需遵行的规律。因此，将石象湖镇作为行政管理与服务、基础设施、社会服务机构集结的中心，成为区域开发的第三个集结点。该集结点同时引导商业化的教育、医疗、体育机构，成为示范区的城市枢纽，成为了一般住宅、商业房地产及康疗、教育、体育房地产的吸引核，是本示范区最大的房地产开发区域。

线型集结原则

本项目跨越区域太大，同时按照生态人居的理念，在总体上是低密度居住区域。因此，空间布局上必需考虑基础设施的投资成本。根据区域为长条结构的现实，结合蒲江县城及高速公路的地理位置，最经济的方案应该是线型集团分布。

考虑到庄园、度假别墅、贵族学校、康疗医院、生态社区、养老社区等多种项目分布的需要，可以按线型集结与组团集结相结合的原则，形成线型组团布局。

二、布局结构

两中心、四节点、线型集结、分区扩展

两中心－－休闲中心（会展中心、休闲Mall）、行政中心（石象湖镇）

四节点－－花海入口广场、会展休闲中心、石象湖镇、生态社区

线型集结－－沿花海入口广场至生态社区的大道，两侧集结商业建设性用地，开发为房地产项目；

分区扩展－－沿四个结点及大道两侧，形成项目片区构造，分区域扩展城市化结构。

三、功能区的划分

访客中心

访客中心应作为示范区一级旅游、交通集散地建设，充分展示生态示范区整体形象和生态人居理念。以集旅游接待、形象展示、度假区售楼、会议展览推广等综合业务于一体的综合性服务区。

游客接待中心（包括会议展览接待）：集一站式服务点（办理门票、住宿、餐饮等）、游客咨询接待、团队会议展览待、园区形象展示、休息品茶为一体，也是园区现场管理、协调的中心。建筑面积达4000平米。示范区展览厅：示范区的规划、模型、理念、成果展览展示；售楼部：楼盘展览销售；

生态国际会展休闲中心

该区是生态示范区未来的门户地区之一，是全国生态窗口展示地区，也是示范区通达性最高的地区之一。将建成以商务休闲、会议会展功能为依托，并推进有机农业、循环工业和清洁能源，成为全国生态化社区建设的试点窗口和国际性的科教博览基地。

国际会议中心：为“生态人居国际论坛”永久会址，位于目前的石象湖生态风景区内，形成接待中心、多种多功能会议室、新闻发布中心、餐厅等配套功能，

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

旅游目的地，是游客市场的旅游目标区域，是由一批景区、景点、接待设施、配套设施、其他相关项目共同构成的整体。也称为旅游目的地系统。

由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必需进行区域产业整合，必需形成系统的运作战略与实施计划。

我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，实施综合经营。

所谓商业化理念，就是政府必需按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展运营。

本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用，管理系统创新，整合战略，渠道与途径，投资与招商引资，营销与促销等方面的问题，进行了研究，并结合绿维创景的策划规划案例，对目的地经营的商业策划，提供思路与方法。

一、 政府旅游运作的理念

加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点，特别是旅游资源独特丰富的地区，具备形成旅游目的地的条件，政府对于旅游产业及目的地运作，非常重视。为此，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。

但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”

这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。

我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。

在这个结构中，最重要的，是运作的理念――政府进行产业及区域开发运作的理念。

根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。

而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。

这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点――资源国有制与政府主导综合产业――决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。

案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同

2005年5月，阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：

《阆中古城旅游开发商业策划》合同书

委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）

受托方：北京绿维创景规划设计院（以下简称乙方）

一、工作基本要求

根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。

三、乙方向甲方提交的成果

总报告：《阆中古城旅游开发商业策划报告》

包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；

分报告一：《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》

包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；

分报告二：《阆中古城旅游发展政府运作报告》

包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销

策划、三年实施计划；

二、 目的地运作战略的策划

1、 目的地系统整合理念

旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。

目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。

因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。

因此，目的地是一个功能系统，必需进行系统整合，以便实现最优化的社会经济效益，形成系统功能的有效性与持续发展。

旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。

目的地系统，需要一个整合发展的过程，并且应该形成可以根据市场变化，进行自动修正，可以持续发展的自组织系统。

案例：绵阳旅游目的地系统整合

四川绵阳拥有丰富的旅游资源，可进入性非常好。但是，由于没有开发出独特的产品，没有围绕核心吸引力进行整合，绵阳旅游一直没有作为一个旅游目的地进行策划与规划。我受绵阳市政府委托，对绵阳旅游进行策划，明确提出打造绵阳旅游目的地的目标，并提出从旅游过境地向旅游目的地转化的战略思路。策划绵阳旅游目的地，我们形成了以打造“梦幻科技城”和“李白故里”为吸引核，休闲旅游目的地整合系统。

2、 目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必需具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。

从目的地运作策划的角度，吸引核的判断与定位，是第一位的工作。

案例：阆中古城旅游吸引核

阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城，古城的选址与建设，非常充分的体现了中国古代风水思想，其龙脉、镇山、沙山、青龙、白虎、天门、地户等风水形态，天心十道、风水楼等建筑理念，具有非常深厚的文化蕴含。

但是，风水形态的观赏，需要文化的解读、展示与登高望远，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。

根据我们五.一黄金周的调查，国内游客主要是成渝两地及周边地区，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。换句话说，目前的吸引力是“古城风貌”。那么，阆中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何确定吸引核？

从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提　　　　　　　　　　　　　　　

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

落成后将会承办各类大型国际、国内及省市政府召开的各种大型会议。

国际生态科技与绿色建筑展览中心：为主题型展览中心，以生态科技与绿色建筑为背景展览的展出场馆。努力将石象湖生态与人居国际论坛建设成为中国生态示范窗口。生态科技与绿色建筑展览中心由环状生态篱笆将展览中心与周边环境隔开，将所有的建筑包围在绿荫里。所有的建筑都是高科技、智能化、生态化完美结合。

生态国际大酒店：大酒店包括多层主楼群与花园式别墅两部分，多层主楼群分为10栋。

石象湖休闲中心：矿泉恒温戏水游乐与温汤水疗中心，高尔夫练习场，体育馆（网球、羽毛球、乒乓球、健身房、保龄球、壁球、游泳等），电子游戏馆，影视馆，夜总会及歌城，儿童游艺城。石象湖生态风景区

（1）石象湖公园：石象湖水面，为一个公共游乐区，包括几个滨水码头、石象寺、古琴台、索桥等，共同构成石象湖公园。

（2）天府花海景区：位于石象湖和妙音湖之间，面积约3000亩。该区在整个示范区中起着连接石象湖区和妙音湖区的核心作用。以四季花卉观赏、生态景观观赏、郊野游乐为主题，打造一个以“花与人生”为主题的花国仙境、郊野乐园。

（3）生态休闲城：妙音湖南部，紧邻天府花海西侧，100亩。通过现代高科技和自然充分融合，营造一种理想的人类居住环境。

（4）宠物乐园：位于浦江县城与石象湖之间，紧邻高新农业区、庄园、成雅高速公路，规划面积500亩。人与动物、人与自然相互交融，集休闲、娱乐、游玩、观赏为一体的超大型主题公园。

（5）国际茶博园：位于妙音湖西侧，占地500亩。集茶叶生产、观光、品茗、种植、茶文化展示于一体，必将成为石象湖生态旅游的重要组成部分。

（6）私家收藏馆：在天府花海景区与高速公路之间区域，为妙音湖庄园区中间，建设私家收藏馆区，占地约100亩。与正规博物馆不同的是，这些“私家博物馆”走的是“专业化”路子，收藏品种特色鲜明。

（7）石象寺：在现有规模的基础上扩大建筑规模，提升建筑风格和档次，建成游人休闲游乐、观光旅游的文化圣地。度假别墅区

度假区主要是由石象湖度假小区、妙音湖度假小区、郁金香度假小区、运动城度假小区四个度假小区以及配套设施国际乡村俱乐部和运动城构成。以组团状分布在整个示范区，并与周边的配套功能项目形成完好的功能对接。石象湖国际乡村俱乐部：通过会员制的方式，建设成为各个度假小区高端人士聚会、社交、健身的重要场所。俱乐部会所位于石象湖度假小区，建筑面积2000平方米。会员可以享受示范区内相关景区及休闲设施的优惠价格，可以在会所享受专门服务。

石象湖运动城：石象湖运动城紧邻石象湖镇，总规划面积500亩。主要为游客及居民提供体育运动服务。体育城设计强调把锻炼和娱乐结合起来，达到休闲健身、度假区业主之间加强交流和沟通的双重效果。石象湖度假小区：现有石象湖建成区北部及东部，占地2000亩，紧邻国际生态会展休闲中心。

妙音湖度假小区：妙音湖南部、西南部，环绕妙音湖区，占地1400亩，紧邻生态城和国际茶博园。

运动城度假小区：紧邻成雅高速公路东侧，占地1000亩，紧邻拟建的运动城、宠物乐园和石象湖旅游小镇。

郁金香度假小区：石象湖镇及教育医院区的北侧，占地2000亩。

生态庄园区

突出农庄内农业与餐饮业、休闲业、旅游业相结合，突出农庄内创新循环利用的生态模式。将建成集休闲、旅游、度假、会议、培训、野营、避暑、科学考察、教育、农业生态示范为一体的独具特色的全国大型生态庄园区。休闲庄园：主要集中分布在成雅高速与石象湖妙音湖之间地区，沿石象湖镇与蒲江县城之间道路两旁。园区规划面积11000亩。形成一个集生产、经营、观赏休闲为一体的独具特色的生态庄园群落。

私家农庄：主要集中分布在农业高科技园区的边缘地带以及整个区域的边缘地带，园区规划面积5000亩。客户将对庄园拥有使用权和经营权。

高新农业产业园区

该区是范区战略性开发的重要棋子之一。不仅能为提升石象湖示范区未来综合产业的集约化发展服务，而且实现了当地农业产业在外延和内涵上的拓展，为农民创造了更多的新的就业机会，有助于当地农村城市化，城乡一体化的实现。建成后将成为成都市乃至全国的品牌农业科技园区。园区主要分为核心区与示范区两部分，核心区包括高新技术农业区，生态农业区，农副产品加工区；示范区包括乡镇企业生产区，无公害时鲜蔬菜生产区，花卉、茶叶生产区。

石象湖中心镇

位于示范区东侧，石象湖区东侧。以小镇为中心，周围分布着度假区。规划用地面积约1000亩，规划整个镇域常驻人口5万、非常驻人口5万、年接待游客300万人次。石象湖镇区为行政、商业、社会服务的中心。

小镇应作为示范区二级旅游接待、交通、购物集散地建设，充分考虑旅游者、社区居民的生活和度假需要，提供完善的配套基础设施和商业服务设施，同时也为整个示范区提供强大的设施和物质支撑。将建成以集行政管理、公用设施、社会服务、商业购物、居民住宿、宾馆酒店、交通运输等为一体的综合性

服务区。

生态养老社区

沿成雅高速公路至浦江县城之间的区域，占地约800亩。将示范区内较分散的居民点人口、产业向此地带集中，推进示范区城市化的质量和水平，有效的实现与浦江县城城市规划布局的功能对接，同时也为示范区置换土地提供了重要的腾挪空间。

5、 旅游目的地及旅游产业的运作战略

战略是目的地运作的纲领。

好的战略，既保证了运作的方向，又提供了现实运作的路径选择。旅游目的地运作战略与旅游产业运作战略有一定的差异。目的地战略是以目的地的合理建设、持续发展、有效营销为目标，形成目的地的高效率推进；旅游产业的运作战略，不局限于目的地系统，还着眼于分行业的整合与发展，对于旅游产业带动与富民等效益发挥更加侧重。

运作战略的内容，包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

上的娱乐项目，打造娱乐氛围。

蓝剑啤酒城本身就会成为德阳旅游的一大卖点，游客置身于浓浓的啤酒文化氛围之中享用各种美味的啤酒和美食，此举既可以满足蓝剑啤酒拓展市场的需求又创造了企业营销与旅游相结合的全新营销模式，对德阳旅游发展和蓝剑啤酒的品牌推广及市场拓展形成双赢的新模式。

四、 目的地运作中的项目设计项目设计，是目的地开发的得以实际推进的关键。没有项目，就没有投资，就不可能形成商业运作。

项目，是招商引资的基础，是社会资金参与的前提。

作为政府运作旅游产业及目的地，应该聘请一流的策划机构，通过资源与市场的深度研究，创造性的设计出一批具备独特性卖点，可以形成互动支持的项目，使旅游产品落地，引导社会资金的流入，达到产业与目的地运作的商业化目标。

关于项目设计的具体技能，我将另文细述。

在目的地运作的策划中，项目的设计，必需结合资源、市场、主题、游憩方式创新、操作条件等等方面，需要考虑项目之间的互动。换句话说，这是一个

项目系统的策划，而不是无联系的单个项目策化。

案例：阆中古城风水旅游项目系统（见前面）

五、 旅游项目招商引资运作策划

招商引资，已经成为政府的一项日常工作。旅游项目招商引资，又有一些不同的特点，因此，需要一些独特的技巧。

旅游产业的投资商，与房地产、电子高技术、传统产业等等有很多不同，

第一，全国只有极少数的专业旅游投资机构，包括首都旅游集体，中青旅股份有限公司，华侨城旅游投资股份有限公司，宋城集体等等；这些集体有一定的实力，但对外投资的能力有限；

第二，大量国有风景名胜区旅游机构，虽然拥有一流的景区和较好的收入，由于体制问题，没有形成滚动投资的机制，对外投资能力有限；

第三，宾馆饭店自成一体，有广泛的投资参与，人力资源比较丰富，管理水平较高，也具备投资能力，但一般局限于宾馆饭店业内，对于游憩型项目参与不足；第四，大批房地产企业转向投资旅游，由于经营理念差异，更多的最求短期暴力，把土地升值的运作放在首位，常常与旅游产业的规律背道而驰，因此，这个团体喜欢圈资源，常常圈而不动，或着眼于休闲区域开发；第五，大批投资商是地域性投资商，因地域经济或相关经营而参与旅游，项目投资的力度往往不足。由于旅游产业的综合性及市场的弹性，形成了投资商对项目把握的难度，造成大批项目未能深度开发或闲置等待。政府招商引资运作，不是找到投资商，签订协议就算完成了，关键是找对投资商，适时配合推进，达到区域一盘棋，目的地整体效果最佳。招商引资运作可以概括为九步：第一， 区域策划规划与项目设计：这是蓝图制定的阶段，关键是把资源的优势、市场的优势转化为产品项目的独特性吸引力，转化为商业上有利可图的投资项目；第二， 投资项目包装：应该按照国际上通行的《商业计划书》的模式进行项目包装，将项目的建设内容、环境、市场、经营、营销、管理、风险与规避、政策支持等等相对详细的策划编制，并尽量使用各种平面、三维、动画、示意图、照片、视频、模型等图像资料，形成清晰、明确、商业模式可行、盈利前景可判断的效果；

第三， 招商政策制定：招商引资需要政策优惠，同时也有政府要求；就优惠而言，主要体现在资源使用权益的大小与时间、现有资产的处置、道路建设、土地资源的使用、农民及其他居民的安置、税费减免、贷款资金协助等等方面；政府的要求，主要是规划限制的程度、投资额度、开发进度、员工与居民安置等等；我们进行招商引资策划，一般会给出一个总体的政策框架，以便给投资商提供谈判的空间，但应该有一个政策底线，并形成可以对换的优惠条件，比如土地、工程等的互换；

第四， 招商资料制作：招商资料制作非常重要，政府旅游项目招商的资料往往很不专业，不全面，没有把最亮的吸引力凸显出来，或者推演的结论让人觉得不可信；资料的结构和内容，应该符合投资决策的要求，突出投资吸引力，系统全面，论据充足；一般资料应该包括：宣传性单页、项目总体规划（或策划）概要、投资评价（可研、商业计划书、投资评估报告），图件（现状、规划鸟瞰、核心吸引物图片）等等；

第五， 招商发布：信息投递的有效性，直接影响招商效果；招商发布，可以通过多种方式多渠道发布，但是，应该有一个核心渠道，把所有相关资料集中起来，成本最低、最易获取的，就是网站；我公司的《旅游投资融资网》，就是专门服务于旅游招商引资的网站，可以为地方政府提供系统的招商引资项目发布，达到专业包装、有效投放的最佳效果；其他渠道包括报纸、展会宣传页、专题招商会、电视、杂志、人员宣传等等，这些渠道都可以传播信息，但系统信息可以全部导向网站，深度研究与查阅可以引导至网站，以达到最好的资料宣传目标；

第六， 招商考察与谈判：招商考察是重要的进入性环节，谈判则是一个复杂的过程；谈判中最重要的，是对企业的选择；旅游项目，不是有钱就可以开发，需要有正确的投资理念和专业的管理人才；政府招商谈判，第一应该选择企业，第二应该把握核心政策尺度，特别是资源使用权、土地、政府公共设施辅助投资等支持性优惠，必需与对企业投资进度、规划要求等政府目标相互衔接，政府给予的优惠可以很多很大，但企业必需达到目的地整体推进中项目方的相关责任；

第七， 合同签订：旅游开发协议是一个比较复杂的法律文件，应该由主体合同与若干附件共同构成；合同太简单，容易在后续开发中产生扯皮，造成项目开发的停滞；因此，详细规范各方责任与权利，形成持续协商机制，对双方都是有益的；

第八， 合同落实与协作推进：合同签订，并不是招商完成；协作推进相关事项，落实具体的责任，迅速完成规划、设计、公共设施建设等工作，需要政府与投资商的持续协作；

第九， 持续服务：对投资商的持续服务，是进一步招商成功的重要支持。按照以上九步方案，我们为九江星子、德阳市等地方政府提供了有效的招商引资服务。

六、 目的地营销运作策划

地方政府常常搞旅游促销活动，这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是，旅游产业及目的地的推广，必需站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。

前年，我提出了“旅游整合营销传播”的技术，受到了业界的高度关注；我们把这一技术运用于旅游目的地，达到了很好的效果。

旅游营销的核心，是品牌传播。对于景区而言，是核心吸引力的传播，对于目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念，品牌传播，核心是旅游形象的传播。

因此，品牌的提炼与打造，是营销的前提。

品牌提炼，必需围绕核心吸引力进行，使游客神往，产生出游冲动，从而引致旅游产品的购买。

品牌传播，关键是有效性，把核心吸引力以最小的成本，传递到最合适的客源地，并形成最大化的效应。

营销渠道的构建，不是政府可以完成的，但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法，促进渠道的开发和高效运转。

促销，是政府工作的重点，促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效，一些传统的促销方法，比如一般的旅游交易会、大篷车等等，已经失去有效性，政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

七、 目的地旅游管理运作策划

旅游运作，不同于行业管理，因此，也不可能由行业管理部门（旅游局）完整的实施，而必需由政府整体协调，形成常设与非常设机构，推进计划进程。根据多年的经验，我们概括了一个组织机构图：

总体控制层                    书记  市长（县长）
总体协调层                    旅游工作领导小组
直接控制层                    分管书记、分管市长（县长）
直接操作层                    相关局委办、区乡、管理局等
项目操作层                    相关局委办、区乡、管理局等
运作实施秘书机构              旅游局
行业管理                      旅游局
操作执行与配合层              景区、宾馆、旅行社等企事业机构
从旅游目的地运作的实际内容上，我们也建立了一个分工图：
 
   总体把控依据         策划、规划、发展战略研究
 
   实际操作依据         政府旅游目的地运作商业策划
 
   公共工程实施         发改、土地、建设、投资公司、旅游等部门
  
  招商引资             招商、发改、土地、建设、旅游等部门
  
  营销促销             旅游、宣传、旅游企事业机构等
  
  行业管理             旅游局
　　　　　　　　　　　　　　　

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旅游景区之“超级秀场”运作
旅游产业导向的社会主义新农村建设

当前的事实是：最著名的国家级风景名胜区对广告、宣传、促销活动投入是非常巨大的，比如九寨沟、张家界等，每年上亿的营销投入，才形成了数亿元的旅游收入。而条例中根本不考虑这种经营投入与经营成本。最大的问题是，条例把门票当成简单的座地收钱，不承认门票需要进行经营，这种认识是完全错误的，是睁着眼睛说瞎话。

５、 风景名胜区，是旅游区，应该在保护的基础上进行市场开发

风景名胜资源应该专门制定相关法规实施开发与保护，有关风景名胜资源的政府监督与行政管理，应该由相应的国家机构分级实施。作为旅游区，应该实行市场化经营，由各类企业主体，按国民待遇，通过公开的招牌挂，进行拍卖，保护并促进经营开发权的流转。

６、 风景名胜区管理局是行政机构

三、 风景名胜区管理体制，已经到了不能不转变的时候了

建设部副部长仇保兴指出：“三是积极探讨风景名胜区经营制度。按照有利于贯彻十六届三中全会精神、有利于风景名胜资源保护、有利于强化政府管理职能、有利于广大人民群众长远利益要求，起草制订风景名胜区特许经营管理办法或指导意见。希望各省、自治区、直辖市主管部门和风景名胜区管理机构也要积极配合、积极参与，积极探索，多提供新鲜经验和典型案例，包括失败的、错误的和违规的案例，多开展调查研究，进而推动风景名胜区经营机制的改革。”

１、 现有的管理体制的基本特征

现行的管理体制最大的矛盾，是国务院主管部门把风景名胜区作为行政事业单位进行管理，而地方政府及风景名胜区管理局把它作为旅游资源开发的经营性企业看待。

矛盾来自于内部，而不是外部。

因此，必需解决风景名胜区管理的内部结构与机制，才能化解当前存在的问题，并做好风景名胜资源的保护与利用。

２、 风景名胜区管理中存在的问题

１） 风景名胜资源的保护问题

２） 风景名胜资源的资本属性问题

３） 风景名胜资源的资本流通问题

４） 风景名胜区的开发问题

５） 风景名胜区的依法监督问题

６） 风景名胜区的执法问题

７） 风景名胜区的管理体制问题

３、 造成了对风景名胜资源利用的巨大障碍

４、 现有的管理体制，造成了对风景名胜资源开发的破坏性，不利于资源保护。

５、 现有的管理体制，把行政管理职能与经营职能相互混合，违背了政府职能转换的基本方向。希望用不以营利为目的方式，开展风景名胜区的资源利用，是一种掩耳盗铃的、不切实际的空话。

６、 资源保护及开发的行政管理、行政监督与风景名胜区市场化经营开发必需分离。如果管理者同时又是经营者，其小集团及地方利益，必然趋势管理的松懈与经营的强化，导致利用资源方式的破坏性。

７、 如果完全切断了经营职能，门票因为非经营化，必然造成风景名胜区整体经营缺位，导致投资人的困境。

８、 如果收支两条线，必然造成景区基础设施开发、景区品牌营销、景区保护等投资缺乏，造成保护基础的丧失。

四、 新体制设计　　

１、 风景名胜资源的定义：具有观赏、文化或者科学价值的自然景观或人文景观。

２、 风景名胜区的定义：拥有风景名胜资源，应该纳入整体开发和保护需要的区域范围，是风景名胜资源的权属范围，也风景名胜资源的保护范围。风景名胜区不是行政区划。

３、 定位：风景名胜区行政管理，是指对风景名胜区内风景名胜资源的行政管理和国有资产管理，不是风景名胜区的开发与经营运作。因此，风景名胜区管理体制，必需进行转制改革。

４、 行政管理与市场经营职能的分离管委会的职责：

１） 年度初审及年审报送

２） 规划编制

３） 投资立项审核

４） 规划执行监督

５） 保护监督

６） 特许经营权的授权、转让、拍卖等流转管理

７） 对经营者的依法监督

５、 资源管理

１） 资源与建设投资分离：资源为国有，资源的使用权，为一种独立的权益，应该通过招牌挂的方式进行拍卖，允许并鼓励风景名胜资源使用权进行流转；风景名胜资源使用权与土地使用权一样，为无形资产，按国家关于土地使用权的财务会计规定，进行资产管理。风景名胜区内的土地，按照规划，对建设必需使用的土地，允许办理土地出让手续；风景名胜区内的建设项目，按国家投资管理有关政策执行，必需符合规划要求，并按要求进行前置审批。

２） 资源保护：按谁收益谁保护的原则，由获得风景名胜资源使用权的主体承担，风景名胜区管委会负责直接监督，国家风景名胜区管理机构统一管理。

３） 资源开发：由获得风景名胜资源使用权的主体承担。

６、 规划管理

１） 规划编制

２） 规划审批

３） 规划执行

７、 投资建设管理

１） 审批范围

２） 审批程序

８、 监督与执法

１） 国家主管部门的监督与执法

２） 地方主管部门的监督与执法

３） 风景名胜区管理委员会的监督与执法

五、 经营权与市场化

１、 风景名胜区风景名胜资源的所有权，归国家所有；风景名胜区的整体开发经营权，由地方人民政府，通过公开方式进行拍卖；拍卖所得收入，在国家与地方财政之间进行分配；国家财政收入部分，作为风景名胜保护基金，全部用于全国风景名胜资源的保护；地方财政收入中至少保证25%，用于当地风景名胜资源的保护；

２、 拍卖的程序、拍卖结果，需经国家风景名胜区主管部门审批，并由国家风景名胜区主管部门发给经营权证；

３、 风景名胜区的整体开发经营主体，必需承担风景名胜区的保护职责，保护费用，由该整体开发经营主体承担。

４、 在以下情况发生时，地方人民政府可报请发证部门收回经营权：

１） 违反规划进行建设

２） 人为造成重大环境破坏

３） 保护不力

４） 出现重大安全隐患

５、 国家鼓励整体开发经营权的流动；经营权的转让过户，必需通过国家风景名胜区主管部门批准；

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

一 需求分析

1、旅游者需求

一、 对风景名胜区定义的分析

根据建设部副部长仇保兴在全国风景名胜区综合整治工作会议上的讲话精神：

“一是加快风景名胜区立法进程。根据党中央关于依法治国的基本方略要求，要进一步加快风景名胜区立法进程。建设部将配合国务院法制办，进一步修改《风景名胜区管理条例》，对《条例》中涉及的风景名胜区性质、范围、执法主体及定级审批、规划审批、保护监督以及违规处罚等重要内容进行进一步论证和加以明确。”我们认为，风景名胜区的性质，应该认真研究，给予更清晰的阐述。

条例对风景名胜区的定义，不是自然和文化遗产、不是文物、不是生态环境，而是“可进行游览或者进行科学、文化活动的区域”。这一定义，就把风景名胜区与“自然和文化遗产保护区”、“文物保护单位”、“自然保护区”、“生态保护区”区别开了。

１、 必需定义“风景名胜资源”

我们认为，“风景名胜资源”是国家所有的重要的不可再生的自然与文化资源，国家应该对风景名胜资源的通过法律法规，加大力度，予以管理。并且，必需按照国家关于不可再生资源的开发与保护的相关法律、法规，纳入国家资源管理系统。

风景名胜资源，是以人们的观赏愉悦及旅游活动为前提的资源，不是按科学、文化、历史、生态等评价为价值基础，因其科学价值、生态价值、文物价值、文化价值、历史价值等而列入的资源。

为了科学价值，有自然保护区；为了生态环境，有生态保护区；为了独特的自然或文化属性，有自然遗产和文化遗产，中国应该有国家级自然遗产和文化遗产；为了文化，有文物保护，非物资文化保护。

风景名胜资源，可能包含了科学、文化、历史、生态等方面价值极高的资源，这些资源，应该纳入相关的保护法律及资源保护体系之中，其保护的意义，不是为了观赏，而是更广泛的长期价值。单纯风景名胜资源保护的意义，就是为了永久利用资源，开展观赏与旅游。

２、 资源保护与开发，具有同样重要的意义

我们不能厚此薄彼，只重保护，不重开发；也不能只重开发不重保护。必需辩证看待两者的关系，按可持续发展的原则，走永继利用的道路。

３、 “风景名胜区”不是“风景名胜保护区”

同样是资源，对于自然资源、生态资源、科学资源、文化资源、文物资源，我们特别强调保护；但对于风景名胜资源，我们必需同样重视开发与保护。因为，为了资源的观赏价值和旅游价值，而建立风景名胜保护区，不符合逻辑。因此，风景名胜区的社会功能，必然是对社会民众的观赏和旅游开放。如果不是为了观赏和旅游开放，风景名胜保护起来有什么意义呢？因此，我们只能建立“风景名胜区”，而不是“风景名胜保护区”。

建立风景名胜区，就是为了在保护资源的基础上，进行旅游开发，以可持续发展和永续利用的原则为前提，遵循市场规律，最大限度的实现旅游产业的功能，满足人民群众的旅游需求，带动当地经济的可持续发展。

风景名胜区中的自然遗产、文化遗产、文物、生态，应该由相应的保护法律法规去规范。独立的风景名胜资源，则由本条例进行规范，建议单独出台《风景名胜资源保护条例》。

二、 风景名胜区不是非盈利组织，是中国旅游产业中的市场主体　

１、 风景名胜区是自然景观与文化景观最好的旅游景区

《条例》修订稿最大的问题，就是不承认“风景名胜区”已经成为中国旅游产业中最重要的市场化主体身份，非要将其纳入非盈利组织范畴。

风景名胜区的评审，依据的主要是对自然景观和人文景观的评价。最好的景观资源，都被评为国家级风景名胜区，因此，得到了旅游市场的高度认可，也因此激发了各地申报风景名胜区的积极性。

不承认风景名胜区是中国旅游产业中最重要的市场主体，是一种掩耳盗铃的行为。

２、 风景名胜资源的定义，就决定了其市场属性

风景名胜区拥有风景名胜资源，不等于风景名胜区已经具备市场化产品的功能，任何否定风景名胜区必需面向市场进行开发建设和经营运作的思想，都是不可能的，并且已经远远落后于中国风景名胜区的现实。

３、 把风景名胜资源转化为风景名胜区旅游产品，必需进行开发建设

这是一个基本常识。需要建设的基础设施与建设工程，共分四类：第一类，保护设施与保护工程，包括自然资源保护设施与保护工程、文化景观保护设施与保护工程；第二类，为了进入、保护、建设、游览而必需具备的基本条件，包括交通设施、水电气通讯等设施、管网设施、卫生设施、安全设施、标识系统、游览设施、游览服务设施、防污及污染治理设施等等；第三类，保证游客旅游所必需的配套设施，包括住宿设施、餐饮、其它必需的设施条件；第四类，在风景名胜区内开发的，适应于游客市场需要的其它游乐、娱乐、康体、疗养、运动、购物等等旅游项目。

４、 门票经营是风景名胜区经营的第一任务

没有游客就不可能形成收入，不进行门票经营，就不可能提高门票收入。那种圈起围墙，修一座大门就可以收门票的时代早已经一去不复返了。那种把风景名胜资源等同于旅游产品的观点是非常幼稚的想法。而风景名胜区最主要的收入是门票，如果需要投资才能形成保护的基础和旅游开发，门票收入全部作为资源保护及资源使用费用，纳入国家财政，不合情理，也不合逻辑的。门票收

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

5、 成本评价

6、 与环境关系评价

7、 标志性建筑评价

九、 设施选型评价

1、 成套设施比选评价

2、 游乐性专用设施比选评价

3、 公共基础设施比选评价

4、 接待服务设施比选评价

5、 交通设施比选评价

6、 标识系统比选评价

7、 环保与安全设施比选评价

十、 文物、环境保护及安全的影响评价

1、 文物保护规划评价

2、 环境保护评价

3、 消防评价

4、 灾害防治系统评价

5、 游客安全系统评价

6、 应急与救援系统评价

7、 治安系统评价

8、 文保、环保、安全对投资及经营成本影响评价

十一、 投资估算与投资分期评价

1、 投资估算方法及准确性评价

2、 投资分期合理性评价

3、 投资结构合理性评价

4、 投入方式评价

5、 投资总额评价

十二、 融资方案评价

1、 融资主体评价

2、 融资规模评价

3、 融资途径评价

4、 融资条件评价

5、 偿债能力评价

十三、 财务指标与收益回报评价

1、 收入预测合理性评价

2、 收入结构合理性评价

3、 现金流量评价

4、 成本估算合理性评价

5、 财务指标分析评价

6、 收益率与回收期评价

十四、 人力资源开发评价

1、 人力资源需求评价

2、 人力资源开发战略评价

3、 管理团队评价

4、 人力成本评价

5、 培训计划评价

十五、 资本与管理构架评价

1、 投资主体资本构成评价

2、 投资方式评价

3、 所有权、经营收益权及法律基础评价

4、 投资主体的开放性及退出机制评价

5、 决策机制评价

6、 经营管理模式评价

十六、 风险分析与规避对策评价

1、 风险分析的全面性评价

2、 风险分析的判断评价

3、 风险对策的有效性评价

十七、 商业模式与投资价值总评价

1、 投资模式评价

2、 经营模式评价

3、 盈利模式评价

4、 项目投资价值总评价

十八、 社会效益评价

1、 城市名片与形象品牌推广作用

2、 旅游产业的带动作用

3、 旅游城市及旅游小城镇建设的带动作用

4、 对GDP的贡献

1） 投资拉动效益

2） 经营及带动效益：

5、 对其他产业的贡献

6、 就业的贡献

7、 税收贡献

8、 环境贡献

9、 文化贡献

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

一、 旅游项目投资评价的总体方法

1、 旅游投资的特点

1） 项目类别：自然资源开发项目、文化资源开发项目、人为项目

2） 资源原始性与产品的市场性

3） 需求的多样性及时序变化

4） 可进入性对投资的影响

5） 远距离营销与本地化消费

6） 服务产业特性

7） 高投入与持续回报

8） 资本性限制

2、 商业模式与投入产出分析

1） 投入的规模

2） 投入的资产类别

3） 投入的方式

4） 投入的分期

5） 收入的结构

6） 收入的时序

7） 现金流量

8） 盈利能力

9） 实现投入产出的构架：产品化、营销、消费服务

3、 所有权与经营权问题

1） 所有权与经营权分离的困难

2） 行政管理权

3） 规划权

4） 景区管理权

5） 景区开发权与招商权

6） 门票收益权

7） 经营性项目开发与收益权

8） 专营与特许经营

9） 土地开发权

10） 土地使用权

4、 保护与开发问题

1） 文物保护与旅游开发

2） 环境保护与旅游开发

5、 大旅游视野与产业扩展

1） 产业链：

旅游-小城镇建设-房地产-商业-文化娱乐-体育-农业-加工业-餐饮-运输-城市名片与城市经营

2） 旅游城镇建设

3） 旅游房地产

4） 旅游度假区

5） 近郊休闲区

6） 城市中心游憩区

7） SHOPING MALL与商业房地产中的旅游概念

8） 文化旅游

9） 节庆旅游

10） 会展旅游

11） 旅游商品加工

12） 农业旅游

13） 康体旅游

14） 人本旅游：观赏、休息、康疗、感悟、学习、体验——生活方式

二、 自然与人文资源评价

1、 本体价值

1） 景观观赏价值

2） 科学价值

3） 文化价值

4） 游乐价值

5） 康疗价值

6） 体验价值

2、 开发价值

1） 资源定位、独特性及其吸引力评价

2） 可进入性与进入条件投资评价

3） 基础设施条件及投入评价

4） 观赏条件评价

5） 游乐、康疗与体验条件评价

6） 产品现状评价

三、 投资环境评价

1、 区域经济环境评价

2、 政府政策评价

3、 旅游产业状况评价

四、 市场基础评价

1、 客源市场定位评价

2、 游客需求评价

3、 细分市场评价

4、 路途耗用评价：时间、成本、身体

5、 竞争环境评价

6、 品牌、知名度、信誉度评价

7、 现有营销渠道评价

8、 交通组织条件评价

五、 产品策划评价

1、 总体定位与特色性卖点评价

2、 游憩（游赏）方式评价

3、 游线安排评价

4、 吃住行游娱购六要素组合优化评价

六、 营销模式评价

1、 营销战略评价

2、 品牌与形象识别传播体系评价

3、 进入方式、成本、时耗、舒适度的营销对策评价

4、 细分市场战术运用评价

5、 营销渠道评价

6、 竞合关系评价

7、 促销与活动评价

8、 公共关系评价

9、 营销组织管理评价

七、 场址选择与建设条件评价

1、 场址选择评价

2、 用地评价

3、 地质、地貌、植被、生态、水文、气候等环境与景观条件评价

4、 工程地质评价

5、 水电供应条件评价

6、 交通条件评价

7、 征地拆迁评价

8、 人员安置评价

八、 设计与建筑方案比选评价

1、 建筑物理评价

2、 体量与用途评价

3、 外观风格评价

4、 用材评价

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

6、雕塑及艺术设计自创园区

园区北部，鼓励全国国内雕塑艺术家及美术学院及艺术爱好者来此制作雕塑艺术作品，或展示自己的艺术设计，优秀作品评选每年一次。

7、动感艺术地带园内休憩设施

园内游人休憩设施选用一些特色的艺术造型，以烘托整个园内的艺术氛围。如图：

　　 “动感艺术地带”的旌湖水面及对岸，各建一个码头和固定的画舫；

　　 “从闸门桥到东大桥湖段，水面点缀些木船，如乌篷船等，用于休闲娱乐；

　　8、大转轮重金属摇滚音乐广场

　　公园内北面，三峡大转轮构筑的室外音乐表演舞台，如图：

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

对于动感艺术而言，其他行为的艺术化，具有更大的商业使用价值。比如，我们在“动感艺术地带”中，设计了人体雕塑，以真人扮演不同的角色，在公园内形成可以活动的雕塑，不断丰富鲜活的造型，称为一道道风景。

服务人员的服装、语言、动作的艺术化，是最有震撼力的运用。我们曾经策划过一个“江湖”项目，是一个起义军的寨子，我们要求进入寨子之后，服务人员全部穿江湖装，使用“经典黑话”，游客每人一本“江湖手册”，使游客完全融入戏剧化场景中。

三、 动感艺术游憩

以动感艺术为主题或主要造景手段，形成的游憩方式，我们称之为“动感艺术游憩”。德阳的“动感艺术地带”，就是一个经典案例。

动感艺术游憩，可以分为观赏型、参与型、剧场型、游乐场型四种。

立体动感街画，人体雕塑，是观赏型；涂鸦，手工艺制作是参与型；印象刘三姐，县衙审案是剧场型；街舞、狂欢游是游乐场型。

综合运用不同类型的动感艺术游憩，创新设计游憩方式，可以为旅游项目提供独特的游憩乐趣和游客吸引力。

我们提倡情境化、娱乐化、体验化的游憩方式设计，动感艺术是最具有表现力的方式。

案例：德阳“动感艺术地带”策划简述

项目原名称：德阳石刻艺术公园

公园围墙打开，与旌湖河岸连成一个区域，形成新的园区，按照新的思路，石雕只是整个公园艺术形式的一种，园内将形成各种现代、流行艺术的荟萃，我们建议新园区改造后更名为“动感艺术地带”。

入口：牛角雕塑的大门 公园内的草坪

1 、在石雕艺术墙内部空间中充实内容：

东段石雕为民族主题石刻，墙内的石窟配以民族歌舞表演，演绎石雕的故事；中华魂2的石窟主要是巴蜀特色的茶艺和音乐演奏；日月厅：视觉魔术画廊（以埃舍尔的画为基础）

2、 手工艺术荟萃区：

在三十五个拱洞里进行各种工艺品的加工和制作，如陶艺吧、泥塑吧、民俗画店（绵竹年画）、蜡染、版刻木刻、人物素描、剪纸、石刻、竹雕根雕、画脸谱、十字绣等，鼓励艺术学院的学生和艺术家们来这里尽情地创作，并把他们的创作品展示，在石刻拱洞及临近的广场形成浓厚的艺术氛围。

3、 动感艺术流动区：

园区设三十人左右流动的人体模特彩绘造型艺术，造型可有中国的和外国的结合，如古代武士型（荆柯）、欧洲侍女等各种造型，他们可以是静态的，也可以是流动的。如图：

4、地面绘画立体图案区：

在牛门到十二生肖的广场地面绘画立体图案，如图：

5、 艺术涂鸦墙：

公园入门东侧，艺术涂鸦墙建成弧形，高1.5米，厚度50厘米，墙顶用彩色卵石点缀。外墙喷绘一幅现代艺术图画（见图）。内墙供游人任意图绘。墙弧内的地面也可以供游人进行地面涂鸦。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

陈逸飞用视觉艺术来整合商业，形成视觉艺术与娱乐、营销等领域的全新拓展，是艺术家推动地商业运动。陈逸飞的突破，可以归纳为三点：打破了视觉艺术内部的界限；从观赏最佳化的角度实施多种艺术手段的整合；在商业需求上进行运用。

动感艺术，不是一种艺术形式，而是一种艺术理念与创新。我们探索的方式，有点陈逸飞模式的影子。不过，我们是在非主流的理念下探索。动感艺术对于旅游产业，将会带来不断的创新。

2004年5月，我们策划四川德阳市旅游营销的时候，遇到了一个难题：四川著名的德阳石刻艺术公园，经营困难，必需进行产品提升；石刻一旦雕成，就成为一组组静态的景观，公园虽然漂亮，却吸引不了游客；我们该怎么办呢？一个“动感艺术地带”的概念，在创意会上获得了极大的追捧，大家兴奋不已。经过三个月的策划，我们提交的“动感艺术地带”提升方案，得到了委托方高度的评价。

于是我常常琢磨：“动感艺术”究竟是个什么东西？为什么能够达到提升游憩活动与景观吸引力的目的呢？

本文将结合德阳石刻艺术公园，阐述关于运用动感艺术理念，进行旅游游憩与景观设计的思路。

一、 动感、动感游乐与动感艺术

“动感”是一个时尚词汇，它生动的体现了现代生活节奏。

从“动感地带”，到“脉动”饮料，再到“动漫世界”，“动”，成为突破“静态”事务的强力工具。我们发现，在创意产业中，似乎一切都在“动起来”，一切都在向“动感”方向发展。

我们的游憩方式设计和景观设计，也在“动感”理念下，找到了突破的方向：“动感艺术游憩模式”与“动感艺术景观设计”开始冒了出来，我们希望能把握这一创新思维，为旅游与娱乐业创造出新的产品。

1、 动感概念

“动感”是个现代时尚语汇，是在原本静态的项目中，引入鲜活的、互动的、动态的主观感受，被赋予了生命活力、活泼健康的意味。

“动感”不是运动本身，而是以人的感觉为主导的，是“运动的感觉”和“互动的感觉”。

因此，引入“动感”，就成为对传统静态产品进行创新的一个有效的手段。

2、 动感游乐

旅游项目中，动态本来是一种常态，旅游就是行走中体验美景的过程。最能表现动感的旅游项目，是游乐娱乐型项目。

动感形态的游乐项目非常多，而且在不断的发展。无论是机械、电子、民俗文化、街舞、马戏等等，都深受游客的欢迎。游乐场，是动感游乐的集中之地。动感游乐的最强烈的效果，来自于过山车的尖叫与狂欢的街舞。

3、 动感艺术

在艺术领域，动态的艺术形式非常多，而且在不断的创新之中。

戏剧、电影、马戏、杂技等传统的表演艺术，行为艺术，都是典型的动态艺术形式，但不是我们今天讲的动感艺术。

动感艺术，不是强调艺术的动态形式，而是强调艺术中观众与表演者的互动，强调运动过程本身的体现，强调观众主观上参与运动的感受。

把动感的理念运用于传统的静态艺术，就形成了静态艺术的创新于突破。比如，高速摄影拍摄的水滴，是典型的“动感艺术作品”。

我们在旅游项目设计过程中，发现动感艺术设计的理念，可以很好的实现旅游项目中游憩方式创新与艺术景观设计之间的整合，形成一种“动感艺术游憩”的全新乐趣。

二、 动感艺术设计

1、 表演艺术的动感设计

戏剧、电影、马戏、杂技等传统的表演艺术，其发展正在与郊野化的趋势相互融合，张艺谋的山水实景剧“印象刘三姐”，就是戏剧业动感艺术设计的经典代表。

我们在北京房山旅游节的策划中，提出了“郊野剧”创意。郊野剧，就是在郊野之中，开展戏剧化的演艺活动；以山水大地为舞台，使用实景道具，吸纳观众游客参与，把戏剧化的舞台，搬到景区山水之中，同时，把戏剧变成了共同参与的游乐。

实际上，《大腕》的创意，就是“文物场景的实景剧”，是以中国古代文化为依托，在原生态文化的基底上展开艺术表演的创新。

“街舞”及其他“街头表演艺术”，是最具动感的艺术形式。

“演艺游”、“狂欢化妆游”，是城市化动感艺术的集中体现。

一个“秀”字，最好的体现了生活艺术化、营销娱乐化、表演动感化的趋势，形成了动感艺术设计发展的巨大市场。

表演艺术的动感设计，主要形成了三个突破：

第一， 舞台与场景的室外开放突破

舞台与布景，在高雅的戏剧艺术发展中，一直局限于室内封闭环境。游乐型、娱乐型、大众型戏剧化表演，即吸收了戏剧场景将观众代入戏剧角色的手法，由突破了封闭空间的限制，并进而突破舞台局限，使公园、街道、山水间的空旷地、水面等等，都可以作为舞台，可以说，舞台无处不在。舞台布景，是戏剧情境化的重要基础，但舞台的变化，使背景变成了现实的场景，而现实场景的大背景，形成了戏剧真实背景，农村题材、异国题材、童话题材、城市题材、民俗题材等等，反而有了更生动的基础。另一方面，观众参与戏剧化的活动，已经有了更大的情境化保障――自我投入的角色扮演，这样的动力，对布景的要求反而降低了。

第二， 道具的现实化与景观道具化的突破

道具，是戏剧表演的工具。旅游项目的民俗表演，往往在真实的民居中，所有的道具，都是真实的家庭用品。

主题公园则正好相反，所有的景观，都变成了戏剧的道具，随时发生在你身边的表演，都把景观小品用作道具，比如民俗村中的农具，就是典型的景观装饰。

第三， 观众与演员的互换互动的突破

县衙大堂的审案表演，是一个最典型的互动案例。我们在经营浮梁古城县衙的时候，自创了“我审潘金莲”的戏剧化项目。游客在路上就被导游鼓动，到了浮梁县衙一定要审潘金莲。游客喜欢景区服务员表演的审案，但更迫不及待的要自己表演，特别是演潘金莲的女生一旦比较活络，场上打情骂俏一片热闹，效果非常好。

这是一个开放的戏剧，所有游客都可以作为演员参与进来。

2、 静态艺术的动感设计

静态的艺术作品种类很多，并且广泛运用于城市景观与景区景观。例如，雕塑、壁画、摄影、小品、绿化等等。可以说，绝大多数景观设计，是静态的设计。

对静态艺术进行动感设计，是艺术中一直存在的现象和创意冲动。比如，让雕塑很“动感”，可以说是雕塑发展的主流方向之一，青岛“五月的风”是一个典型，捕捉动的瞬间，是主要的方法。

“动感”化，是指对于观众主观上产生的效果。整体的动感，可以用局部的活动化来带动，比如，加一个风轮，设一个转子等；可以用流水带动环境的动感效果；可以用背景的可动性，形成整体的动感。

风车、水车、转轮、转盘等，是动感最好的模式。

声音、光效果也是形成动感的辅助手段。光影的动感设计，简单又有吸引力，在灯饰中很出众。

国际上有一种“三维空中动感成像”的技术，可以在空中形成一个三维运动的立体图像，比如一条游动的鱼。我们在绵阳“梦幻科技城”项目中设计了这一景观，希望称为梦幻科技的代表。

“立体动感街画”，是一个非常震撼的创新。我们在“动感艺术地带”中，使用了一批美国的图画，效果非常好。其最大的特点，是仅仅使用平面手法，创造出引人入胜的立体空间效果。

3、 行为艺术与行为艺术化设计

行为艺术具有很强的动感特质。人的行为，称为艺术表达手段，把人的活动纳入了艺术，把过程纳入了艺术。

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旅游产业导向的社会主义新农村建设

　　3、被动接触型媒体的消费习惯

　　被动接触型媒体主要包括电视、电台、户外等。顾名思义，被动接触，指的是广告的出现不以观众的意志为转移，它总是固定在一定的时间或地点出现，具有一定的强迫性，并且无法保存。其中最明显的例子就是电视广告。被动接触媒体的一个优势就是，因为信息内容是动态出现的，从而能够使信息本身丰富多彩，容易产生较强的冲击力，非常适合于品牌形象广告、消费品广告、促销广告。而它的劣势是，因为其被动性，要求该类媒体上的广告要内容简单、诉求明确，才能不至于引起反感并且容易记忆。

　　电视接触习惯：电视的接触习惯，收视率是最常用也是最重要的一个指标。年龄越大，对中央台的收视率越高，可以解释为年龄大的观众对中央台的习惯性收视，尤其是对新闻联播。

　　4、媒介成本

　　所谓媒介成本，指的就是广告信息达到1%（或每1000人）的目标对象，在不同媒介的不同时段或相同媒介的不同时段所要花费的投资，简而言之，就是媒介的性价比。是我们选择具体媒体的最主要指标。可以看出，节目的收视率并不一定与其收视成本成正比。

　　收视效果：媒介消费习惯分析的另一个重要指标就是：连续性（或称忠诚度）。因此，媒介消费习惯的分析只有在与媒介目标紧密相连时，才能指导我们如何正确的选择媒体。

　　户外媒体的接触习惯：选择户外媒体时要考虑的三个主要因素：地段的人、自行车、机动车的流量；地段所去的人的构成；接触户外媒体时的时机与心态。

　　地段所去的人的构成：比如，北京的王府井，够热闹了，但去的基本上是外地人，如果目标对象以北京市民为主，则应考虑北京市民更多去的西单。观众接触户外媒体时的时机、频率与心态。

六、旅游产品生命周期与媒体选择策略

　　从广告目标来分类，可以分为通知性广告，说服性广告和提醒性广告。在旅游类市场上，这三种类型的广告都会需要。这主要从产品的生命周期而言：在产品处于开发阶段，需要促发初级需求，要让尽可能多的目标客户知道现在即有该产品投入市场；当产品进入竞争阶段，由于大量的同类产品的广告充斥市场，那么就需要以说服性为目标的广告，不断地在目标受众心理上建立该产品比较同类产品的优越性的概念；当产品已经进入成熟期，市场份额基本稳定的适合，广告应该转入以提醒性为主要目标，这时候更多的是保持顾客对该产品的记忆。考虑到中国现阶段旅游消费大量的是一次性消费，所以我们主要考虑前两类目标的广告。

七、案例――"景德镇千年庆典策划案"：媒介宣传计划

1、 宣传总则：统一计划、联合策划、归口管理、分期实施　

　统一计划：根据本方案，制定总预算，全面计划安排　

　联合策划：由专业顾问公司、媒体、文化公司联合进行策划，形成具体媒体的方案　　

归口管理：由市委宣传部同意归口管理，形成规定，以保证主题鲜明、材料准确、综合效果最大　　

分期实施：按照预热、铺垫、推出、展开、高潮、扩展的节奏，结合不同阶段活动主题的变化，形成节律清晰、广度渐大、深度日进、品牌提升的动态进程。

2、 新闻角度与新闻点安排：活动整体、景德镇城市形象与发展、千年窑火、瓷艺绝技、文明传承与交流、瓷源圣迹、瓷文化与瓷娱乐、景区景点、旅游活动、拍卖与品牌

3、 媒体方案　　

1）媒体宣传原则　　

联合采访：多种多家媒体共同采访此次活动，增加活动的影响力，从广度上产生作用。　　

立体报道：对整个活动进行全方位多侧面的报道，从深度上产生作用。　　

重点突出：活动的重点即宣传的热点，作为整个媒体宣传的重点。　　

形式多样：根据媒体本身的特点及活动的传播需求，采取多种多样形式进行宣传，增加活动宣传的穿透力。　　

高低搭配，前后呼应：根据活动实施计划的要求，掌握媒体宣传节奏，高峰低谷，设计有序，炒作和实施，一一呼应。　　

重视预炒与后续宣传：活动开始前预炒作和活动结束后继续宣传，是媒体宣传应重视的问题。　　

2）核心合作媒体选择(见下图)：

　　3）媒体传播形式

　　4）时序安排

4、 宣传品方案

　　1） 宣传册：《千年瓷都景德镇》大型画册、《景德镇千年庆典》中型手册、《景德镇千年庆典》折页、礼品袋、海报、专用信签信封；　

　2） 景德镇千年庆典丛书：三辑，《千年窑火》、《传世绝艺》、《辉煌庆典》；　　

3） 千年庆典主题曲及景德镇市歌：《千古瓷韵》；　　

4） 景德镇城市形象及千年庆典电视广告片：3分钟、1分钟、30秒；　　

5） 旅游宣传片光碟：《千年瓷都景德镇》；　　

6） 千年庆典瓷胸章；　　

7） 千年庆典瓷艺礼品：《景德风物》小型瓷版画、青花透影龙盘、特制瓷杯；　　

8） 薄胎瓷请柬：所有邀请的新闻界、政界、企业界、文化艺术界客人，使用瓷请柬。

　　9） 旅游促销系列宣传品：瓷都千岁游旅游手册、折页等

5、 品牌注册与规范管理　

　1） 加强对"景德镇"品牌的管理：包括产品商标、国内外销售活动；　

　2） 注册"千年"、"千年庆典"、"千年大典"、"千年大典瓷"、"千年大典礼品瓷"、"千年瓷都"、"瓷都"等品牌，制定品牌管理规定；

6、 宣传组织　

　1）宣传管理：　　

组成千年庆典组委会宣传工作委员会　　

制定宣传计划　　

实行宣传项目执行单位责任制　　

形成例会制度　　

2）媒介推广工作计划：　　

旅游文化活动媒体推广计划的修改、确定（2004年2月底前完成）　　

核心合作媒体的合作方案、选拔标准、洽谈方案的确定（2004年3月10日前完成）　

　指定媒体的合作方案、选拔标准、洽谈方案的确定（2004年3月10日前完成）　

　核心合作媒体、指定媒体的洽谈、确认（2004年3月20完成）　

　旅游文化活动媒体推广实施方案的确定（2004年3月底完成）　

　旅游文化活动系列广告的创意、制作（（2004年3月底完成）　

　旅游文化活动媒体推广实施方案进入实施（2004年4月初）

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旅游景区之“超级秀场”运作

旅游产业导向的社会主义新农村建设

林峰

 王金乐成功的营销策略必然蕴含着成功的媒体策略，而成功的媒体策略需要在分析目标顾客特点、产品信息特点和媒体特点的基础上，求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和成本开支的经济性。

　　因此，本文力求从旅游业的角度审视媒体，从旅游业自身的规律来看待媒体选择的策略。

一、旅游产业特点：

　　旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点及旅游消费是一种心理感受的特性，决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。旅游业是典型的信息依赖型产业。现代旅游作为一种文化消费，渗透了大众传媒的操作性结果。

二、国际、国内旅游传播形势：

　　从世界旅游业较发达的国家看，旅游宣传促销投入要占旅游总投入的相当部分。　　人们越来越重视旅游休闲生活；但我国旅游业起步较晚，人们还比较缺乏旅游的各种知识、信息，对于旅游的概念理解也比较浅层，需要向更高的的层面提升，向更广的领域拓展；旅游经营管理部门对媒体宣传策略存在认识上的误区；媒体宣传不是简单的媒体叠加，有选择组合的技巧和策略。

三、大众传媒的划分及特点：

　　一般说来，所有的媒体均可能成为旅游类信息的载体。以下仅从大的角度对媒体进行分类：

　　1、媒体细分及特点：

　　从媒体性质来划分，根据不同标准，可以有如下几种方向，介质、覆盖面、周期、获取成本、专业性、受众构成等。

 　　目前主要的几种广告媒体有如下几种：报纸、杂志、电视、广播、因特网、户外广告、其他。特点主要从媒体的受众消费成本、广告投放成本、信息复合度、传播速度以及受众的欣赏度进行分析。

　　2：国内主要旅游媒体：

　　１）旅游专业媒介

　　２）大众媒介旅游专栏

四、旅游景区传播的信息及特点：

　　 传播的信息因宣传目的而定，一般来讲，旅游品牌、旅游文化、旅游服务、旅游产品以及包括来自游客的信息、感受等，都可作为传播的内容。

五、目标受众的划分：

　　1、媒介消费习惯研究--国内城市居民媒体接触行为透视

　　信息时代的来临，使得大众传媒在社会生活中扮演着越来越重要的角色，互联网的诞生，更为传媒市场的竞争注入新的活力。

　　"电视的霸主地位无人撼动。"电视名副其实的第一媒体，已成为城市居民的日常娱乐中心，牢牢地占据着居民晚间的闲暇时光。报纸则是仅次于电视的第二"强势媒体"。网络媒体受众成倍地增长，这样的上升态势是其他媒体所不能企及的。在网络媒体的强力冲击下，平面媒介受影响最严重。

 　　我们再从接触时间上考察居民在各类媒体的上的花费情况。市居民在收看电视上的时间花费有了较大增长，在其他媒体上的时间花费基本保持稳定。

　　报纸：地方性报纸各领风骚，部分城市报纸阅读率下降。各城市排在前3位的报纸媒体无一例外都是当地的晚报、晨报、商报、都市报、日报等，可见，报纸作为城市居民的新闻快餐，它的地域性和贴近性是限制全国性日报扩张的重要因素。可以说，目前尚无一家成功的全国性日报。

　　广播：收听率普遍上升，这是因为它本身的特点决定的。广播媒体固有的特性，伴随性和非独占性；有车一族的大量涌现；近年来，一些广播电台增加了一些热线直拨节目及情感交流节目，深受广大听众的喜欢，这也是广播增强了其互动性和贴近性而与其他媒体造成差异而取得成功的例子。在媒介的特性上看，广播属于弹性媒介，它服从于人们的日常生活安排；而电视正相反，它要求人们的日常生活安排适应它。因而在差异化生存的今天，广播媒体依然凭借其独特优势而充满生机。

　　电视：各地差异较小，依然是各城市日到达率最高的媒体。电视媒体成为5类媒体中的老大并不是"徒有虚名"，它的突出特征是其他媒体所不具备或不能同时具备的。

其一，电视可是通过视觉和听觉同时起作用，它的媒体冲击力是最强的。

其二，被动地强制接受性是电视的优势，文字媒体受众在接受信息时是一种有意识有选择的行为，特别是文字媒体中的广告信息，如果不是有意识去看，它就不会进入人的眼中，而电视媒体则不同，只要看电视，它的广告无论你愿意与否，都会强加于你，这种强制性是其他媒体所不具备的。

其三，在接触时间上的压倒优势，据前面的数据显示，电视受众媒体在电视上的时间花费比其他几类媒体的总和还多。电视是一种感性媒体，相对于文字媒体相比时理性诉求上并不具备优势，电视更能发挥作用的是在对人所进行的感性诉求。

 　　杂志：全国性杂志一统天下。可以说在网络等新兴媒体的冲击下，平面媒介受到的影响最大，表现为报纸和杂志的阅读率均有所下滑。地域性不再是限制其发展的主要因素。只要定位准确，一份杂志完全可以成功覆盖多个城市。

　　互联网：迅速成为时代新宠。新兴媒体互联网的强力成长是有目共睹的，随着网络媒体一同成长的年轻一代对互联网的依恋与日俱增。全球性、海量性、互动性、快捷性是网络媒体的特征，也正因为网络媒体这些有别于传统媒体的特性，它以其无可比拟的技术优势发展前景十分光明，但目前中处于推广和普及阶段，网络占有的人口规模在居民总体中还是少数。21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代，其中一个很重要的因素就是网络的。

　　2、主动接触型媒体的消费习惯

　　主动接触型媒体主要包括报纸、杂志等印刷媒体。主动接触指的是观众或读者可以选择接触媒介的时间、地点及接触方式，并且可以对信息加以保存。主动接触型媒体的主要优势是，因为消费者主动寻求信息，因此广告的内容可以比较复杂、理性，非常适合于功能性的产品广告。其劣势主要是，因信息要便于观众或读者携带与保存，因此，广告形式基本只能是静态的，缺乏冲击力。

　　读者构成是分析主动接触型媒体的最重要的指标。因为读者构成决定了与广告目标对象的契合程度，与目标对象相关程度很小的读物，效率自然低下，发行量最大也不可取，实际上，越大浪费也越大。读者构成主要是从性别、年龄、文化程度及收入等方面来考察。

　　一般而言，日报的主要读者是机关事业单位的上班族，晚报的主要读者是年龄相对较大的家庭成员，都市报的主要读者是比较年轻、追求潮流的一群。

　　内容偏好：内容偏好是选择版面的重要指标。必须注意的是，不同地区、不同类型的消费者具有不同的内容偏好，比如文化程度高的读者对国际、国内新闻的偏好程度要高于低文化程度者，而后者对本地新闻、生活常识的偏好程度要高于后者。

　　接触时间：报纸的接触时间应该与产品的性质结合考虑。大部分晚报为了生存，都采取了晚报早出，这使得一些都市类报纸在某些地域发行量不断攀升的原因。

　　接触频率：与电视媒体不同，读者对平面的连续性阅读相对不那么重要，因为电视广告效果主要是依靠多次的到达，从而影响消费者的情感或态度，而报纸的主要任务是理性的告知与提示，对同一目标对象的多次到达起的作用并不明显。

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